تبلیغات اینترنتی

تبلیغات و تبلیغات اینترنتی موجودیتی از مفاهیم است که میتوان از آن برای عرضه محصولات در بازار البته بر مبنای برقراری ارتباط با مشتریان استفاده نمود. این مفهوم در اصل دارای دو حوزه بوده است حوزه اول بازاریابی است که هدفش ایجاد، برقراری ارتباط و رساندن ارزش به مشتری است . حوزه دوم ارتباطات است که فرآیند ایجاد یک عقیده و نظر واحد بین یک فرستنده و یک گیرنده است و یا به تعبیر دیگر فرآیند تسهیم مفاهیم بین افراد است تئوری های بازاریابی و ارتباطات از یک ریشه هستندو یکدیگر را تقویت میکنند . در هم آمیختن بازاریابی و ارتباطات باعث به وجود آمدن حوزه ارتباطات بازاریابی شده است از تبلیغات تعاریف زیادی وجود دارد تعاریف تبلیغات بر اساس دیدگاه مطالعاتی محققان صورت گرفته است از این رو نمیتوان بهترین تعریف را از میان تعاریف موجود انتخاب نمود . برای شناسایی تعاریفی که مورد نظر بیشتر محققان است یک تحلیل محتوا صورت گرفت و به نظر می رسد این دو تعریف ارائه شده بیشترین انطباق را با تبلیغات اینترنتی داشته باشد . تعریف اول توسط ریچاردز و کارون در سال ۲۰۰۲ ارائه شده است که تبلیغات را به این صورت معرفی می نماید تبلیغات ارتباطات غیر شخصی صورت گرفته از یک اداره کننده معلوم با استفاده از رسانه های جمعی به جهت ترغیب و متأثر نمودن یک مشتری است اما تعریف دوم از تبلیغات به وسیله یک تیزون در سال ۲۰۰۷ به این شرح بیان شده است که : تبلیغات روشی از بازاریابی است که درباره محصولات ، خدمات و کسب و کار اطلاع دهی می نماید هدف از تبلیغ را می توات در اصل ساخت یک تصویر از محصول و تهیج مشتریان بالقوه برای خرید خلاصه نمود .

تبلیغات اینترنتی

بدین ترتیب تبلیغات جزئی از یک خط مشی ارتباطی سازمان در درون آمیخته بازاریابی اش میباشد و تصمیم گیری درباره اینکه چه نوع روش تبلیغی برای معرفی محصول اتخاذ شود دراین حوزه صورت می پذیرد . از نظر اقتصادی تبلیغات صاحب دو کارکرد اصلی است ابتدا ترغیب و سپس مبنای اطلاعاتی ترغیب به طراحی صحیح یک تبلیغ مربوط میشود تبلیغی موفق است که بتوانند از کارکرد اقتصادی - ترغیبی بالایی برخوردار باشد و و اما کارکرد اطلاع دهی بسیار مهم است طبق نظر آقای لیتل چیلد در جهانی که در آن عدم قطعیت حاکم و مردم ساکن جامعه از سطح دانش پایینی برخوردار هستند نقش اطلاع رسانی تبلیغ حیاتی است مشتریان دارای داده های ضعیفی هستند و این شرکتهای ارائه دهنده اطلاعات هستند که میتوانند با جامع و کامل نمودن اطلاعات مردم یک نوع وفاداری در آنها ایجاد نمایند . جهت درک روابط مابین رویدادهای مختلف در تبلیغات اینترنتی ضروری است در ابتدا یک دید جامع و کلی از تبلیغات اینترنتی شکل گیرد . تبلیغات در دنیای گسترده وب در طی دهه گذشته به سرعت پیشرفت نموده است در اوایل ظهور تبلیغات اینترنتی و به خصوص انواع اشکال تبلیغات اینترنتی ، تبلیغات بیشتر به صورت چهار گوش های رنگی هم شکلی بودند که بنر نامیده می شود و به سرعت گسترش یافتند. وب سایتی که برای اولین بار یک بنر تبلیغاتی را به نمایش گذاشت مجله آنی هات وایرد در سال ۱۹۹۴ بود که بنر شرکت هایی چون زیما ، ولو و شرکتی ای تی اند تی را در معرض دید کاربران قرار داد علت گسترش بنرها در این دوره از تبلیغات اینترنتی به خاطر محدودیت های مربوط به پهنای باند و زیرساخت های این چنینی است که امکان شکل گیری بنرهای متحرک را دور از دسترس پیشگامان اینترنتی قرار داده بود . زیرا بنرهای دارای انیمیشن و متحرک اطلاعات کمتری را می توانستند به کاربران انتقال دهند و استفاده از گرافیک و انیمیشن از فضای لازم برای متن پیام تبلیغی می کاست در این صورت تبلیغ کنندگان سعی می نمودند با بزرگتر در نظر گرفتن بنر ناین کاستی را جبران کنند که به دو مشکل بزرگتر بر می خوردند بزرگت شدن اندازه بنر از یک سوی هزینه انتشار و اشغال فضای بیشتری را برای تبلیغ دهنده در بر داشت از سوی دیگر به خاطر بکارگیری تکنولوژیهای تحرک سازی در بنر و اندازه بزرگ ان مدت بارگذاری بنر در صفحه نمایش کاربر طولانی میشد و معمولاً بنر از انجام رسالت خود باز می ماند .اما با بهبود و ارتقای زیرساخت های ارتباطی اینترنت و دسترسی کاربران به پهنای باند بیشتر تبلیغ کنندگان تصاویر گرافیکی بیشتری در تبلیغات استفاده نموده اند . تبلیغات ابتدایی و بخصوص بنر های اولیه از پیامهای بسیار کوتاهی مانند اینجا کلیک نمایید و حالا کلیک کنید استفاده میکردند . تبلیغ کنندگان تنها یک هدف از انتشار تبلیغ داشتند و آن هم کشیدن کاربران به وبسایت بود تا بتوانند اطلاعات جامع تری از محصول یا خدمت را در وبسایت به آنان انتقال دهند. اما امروزه تبلیغات اینترنتی برخلاف تبلیغات بنری اولیه بر اساس صفاتی چون تصویر، شرح محصول ذکر نام نشان تجاری ، متن پیام و عنوان که همگی در درون یک چهارچوب کلی گنجانده میشوند در معرض دید کاربران قرار می گیرند تبلیغات اینترنتی امروزی کاملا متفاوت از نوع ابتدایی شان عمل میکند . تبلیغات مدرن نمایش تصویری متمایزی دارند و همچنین هدف آنها نیز با هدف تبلیغات اولیه تفاوت نموده است . زیرا هدف تبلیغات اولیه فقط ترغیب مشتری بالقوه و در نهایت کشاندن او به وب سایت تبلیغ دهنده بود اما تبلیغات جدید خود انتقال دهنده یک پیام جامع هستند و در هر لحظه متن آنها تغییر میکند و خدمت تبلیغی مناسبتری را به کاربر انتقال میدهند ، که این امر باعث ورود کاربران تخصصی به وب سایت می شود نه هر کاربری

بزرگترین مزیت تبلیغات اینترنتی تعاملی بودن آنهاست . این قابلیت به کاربران این امکان را می دهد که در صورت اینکه در آنها میل و انگیزه خرید محصول ایجاد شود با کلیک نمودن بر روی تبلیغ به وب سایت تبلیغ کننده وارد شده و با تبلیغ کننده جهت خرید محصول به مذاکره بپردازند . مزایای دیگر تبلیغات اینترنتی عبارتند از :

 

تبلیغات اینترنتی

 

مهاجرت بینندگان تلویزیونی به اینترنت : در سال 2004 مرکز ارتباطات آمریکا گزارش داد مطالعات این مرکز نشان می دهد که زمانی که کاربران اینترنتی صرف جستجو و حضور در اینترنت می کنند از زمان تماشای تلویزیون بیشتر است . با توجه به اینکه دسترسی به اینترنت و پهنای باند مناسب در سراسر جهان رو به گسترش است ، و از طرف دیگر تلویزیون های اینترنتی رشد فزاینده ای داشته اند ، از این روی روند مهاجرت بینندگان تلویزیونی به اینترنت رشد سریعتری به خود گرفته است . زیرا با فراهم آمدن پهنای باند مناسب کاربران هم به فعالیت های روزمره خود در اینترنت رسیدگی می کنند و هم برنامه های مورد علاقه خود را از طریق تلویزین های اینترنتی تماشا می نمایند .

کاربران مناسب : درصد بالایی از کاربران اینترنت را افرادی تشکیل می دهند که از درآمد بالایی برخوردار هستند . بعلاوه بخش اعظمی از کاربران اینترنت از سطح سواد بالایی نیز بهره مند هستند . و از این روی یک بازار هدف مناسب برای تبلیغ بحساب می آیند .

محاسبه دقیق کاربران : وقتی تبلیغ کننده تبلیغ خود را از طریق رسانه های سنتی منتشر می کند ، به درستی نمی تواند تعداد افرادی را که تبلیغ را دیده اند برآورد کند. در صورتیکه در تبلیغات اینترنتی نه تنها تعدادافرادی که تبلیغ را مشاهده می کنند به وضوح مشخص است بلکه مدت زمانی را که هر کاربر صرف تماشای یک تبلیغ می کند نیز ثبت می گردد .

شخصیت گرایی : قابلیت شخصیت گرایی یا شخصی سازی تبلیغات اینترنتی این امکان را فراهم می سازد که تمایلات و نیازهای گروه طبقه ، و حتی فرد خاصی در طراحی و انتشار یک تبلیغ مورد ملاحظه قرار گیرد .

پتانسیل بالای نمایش : تبلیغات اینترنتی می توانند بطور کارا همراه با متن ، عکس ، صدا ، انیمیشن و نمایش تصویری منتشر شوند . بعلاوه بازیها و تفریحات اینترنتی به سادگی می تواند با تبلیغات تلفیق شوند .

هزینه پایین : طراحی ، ایجاد و انتشار تبلیغات اینترنتی هزینه های پایین تری نسبت به دیگر رسانه های فراگیر دارند .

به روز بودن : تبلیغات اینترنتی در زمان بسیار کم و هزینه پایین به روز می شوند .

دسترسی نامحدود : تبلیغات اینترنتی با استفاده از فن آوری GPS وارتباط بیسیم در هر مکان و زمانی برای کاربران به نمایش در آیند

 واقعا چرا تبلیغات اینترنتی ؟ با افزایش میزان دسترسی به اینترنت به عنوان یک رسانه الکترونیکی ، این رسانه به سرعت بعنوان یک رسانه پویا و کاربر پسند جهت تبلیغات تبدیل شده است . با در نظر گرفتن چرخه عمر محصولات در بازارهای امروزی که زمان این چرخه از مرحله تولید تا افول به حدود کمتر از شش ماه رسیده است ، باید گفت آیا استراتژیها و کانال های تبلیغی سنتی قادر به انجام اهداف کسب و کاری شرکت و تراکنش های آن هستند ؟

تبلیغات اینترنتی

سازمان ها و شرکتهایی که از انگیزه بالای کار آفرینی و تحول برخوردار می باشند به خوبی به این امر واقف شده اند که رسانه جدید چقدر در محیط چالشی موجود تاثیرگذار است . امروزه در مبادلات و تعاملات بازرگانی با واژه های همچون مشتریان جهانی ، تولید کنندگان جهانی ، خریداران جهانی ، عرضه کنندگان جهانی ، بازارهای جهانی روبه رو هستیم ، آیا این میادین جهانی نیازمند تبلیغات جهانی نمی باشد . بنا به تعریف آقای اسپترپ در سال 1991 تبلیغات ایده آل تبلیغاتی است که از بالاترین امکان دسترسی به مشتریان بالقوه ، همراه با یک امکان پذیری بالا برای گرفتن بازخورد ، و البته هزینه پایین برخوردار باشد . بدین ترتیب کدامین رسانه است که تبلیغ کننده را به تبلیغات ایده آل می رساند ؟ به جز تبلیغات اینترنتی ؟

از دورنمای تاریخی به نظر میرسد خواستگاه تبلیغات به جارچیان بازار شهر های باستانی چون بابل و بیت المقدس برمیگردد. جارچی ها وظیفه جمع کردن مشتریان را به عهده داشتند و اطلاعاتی را در مورد محصولات موجود در بازار به اطلاع آنان می رساندند . تبلیغات امروزی نیز درصدد برقراری ارتباط برای فروش محصولات میباشند . رفتار جارچی ها و تبلیغاتی که امروز صورت میگیرد تفاوت بسیاری با هم دارد اما اساس و اصول آن یکی است.

تبلیغات اینترنتی

 

تبلیغات سال های بسیاری است که به زندگی بشری گره خورده است و یک پدیده جدید در جامعه بشری نیست بلکه جزو عناصر حیاتی جامعه انسانی از زمان شکل گیری تاکنون می باشد. تبلیغات به عنوان یک حوزه علمی در مطالعات دانشگاهی سهمی شبیه به بازاریابی دارد ، و از زیر مجموعه های این رشته به حساب می آید . علم و رویکرد تبلیغات بیشتر یک حوزه مصرفی است که از ایده ها و تئوری های دیگر رشته های علمی مانند زبان شناسی ادبیات ، روانشناسی ، جامعه شناسی ، انسان شناسی، اقتصاد و رشته هایی مانند این برای رسیدن به هدفش استفاده می نماید در تبلیغات روش هایی همچون انسانشناسی ، مدلسازی های کمی و پژوهش های زمینه یاب شکل می گیرد تا اطمینان حاصل شود درک همه جانبه ای از پدیده تبلیغات صورت گرفته است بنا به تعبیر زیبای آقای مکینس، از طریق رویکردهای چند روشه و نظریه های چندگانه انسانها (به عنوان یک نابینا در تاریکی) درباره فیل مشهور به تبلیغات آگاهی کسب کنند

طبق آمار موسسه تبلیغات تعاملی آمریکا ، درآمد حاصل از تبلیغات اینترنتی در شش ماه اول سال 2007 به رقم 5094 بیلیون دلار رسیده است . این رقم در مقایسه با شش ماه اول سال 2006 حدود 4/25 درصد رشد داشته است . براساس مطالعات صورت گرفته ، شرکتها و وب سایتهایی که در سال 2007 بیشترین سهم را در درآمد تبلیغات اینترنتی داشته اند عبارتند از :

خرده فروشان آنی 54%

خدمات مالی 15%

صنعت رایانه 11%

ارتباطات 8%

تبلیغات صورت گرفته بوسیله تلویزیون و رادیو اینترنتی 6%

دیگر وب سایتها 6%

 تبلیغات اینترنتی

 

تبلیغات اینترنتی در روش ها و اشکال گوناگونی صورت می گیرند . اما نکته حائز اهمیت این است که سهم هر کدام از روش ها و اشکال تبلیغات اینترنتی در درآمد تبلیغات اینترنتی به چه میزانی است ؟ طبق گزارش موسسه تعاملی تبلیغات آمریکا سهم هریک از بخش ها و روش های تبلیغات اینترنتی در سال 2007 به این شرح بوده است :

حق الزحمه های تبلیغ دهندگان برای دریافت اطلاعات به شرکت های تبلیغاتی پرداخته اند  8%

هزینه ای که تبلیغ کنندگان بابت خرید لیست محصولات و خدمات پرداخته اند  7%

تبلیغات متحرک 7%

موتورهای جستجو 41%

تبلیغات بر روی ایمیل 2%

تبلیغات حامی گری 3%

تبلیغات نمایشی مانند بنر 21%

تبلیغات ویدئویی 1%

 

یکی از موضوعاتی که اهمیت توجه و تامل بر روی پدیده نوظهور تبلیغات اینترنتی را پررنگتر می نماید ، بحث رشد سریع تبلیغات اینترنتی در سراسر دنیا می باشد . رسیدن مبلغ درآمد تبلیغات بواسطه انتشار از این رسانه به رقم 10 بیلیون دلار در سال ، آن هم فقط در ایالات متحده آمریکا حکایت تحولی شگرف در استراتژیها و روشهای بازاریابی صنایع امروزی دارد و نوید بخش این موضوع است که تبلیغات ، کانال جدیدی برای معرفی محصولات و خدمات سازمانها به مشتریان بالقوه پیدا نموده است . مسیرها و کانال های نو پدید آمده بوسیله این رسانه جدید تاثیرات عمیقی نیز بر روی دیگر متغیرها و عوامل دخیل در امر بازاریابی و تبلیغات داشته است . نکته قابل توجه در بحث درآمدهای حاصل از تبلیغات اینترنتی  این است که بر طبق آمار و پیش بینی موسسه زنیت اوپتی مدیا درآمدها و هزینه های صرف شده برای تبلیغات اینترنتی در سال 2008 در کل دنیا به مبلغ 37910 بیلیون دلار خواهد رسید . از طرف دیگر درآمدها و هزینه های تبلیغات بواسطه رادیو در سال 2008 مساوی رقم 37503 بیلیون دلار خواهد بود ، یعنی در سال 2008 تبلیغات اینترنتی اولین رقیب سنتی اش را پشت سر گذاشته است .

مزایای تبلیغات اینترنتی طبق مطالعه ی صورت گرفته در سال 2007 بوسیله موسسه تبلیغات تعاملی ایالات متحده در این خصوص بیست و هشت مورد است که در ذیل هر مورد با معرفی روش های ارزیابی آن مزیت آورده شده است

 

تبلیغات اینترنتی

 

افزایش آگاهی از نشان تجاری

افزایش آگاهی از نشان تجاری بوسیله ردیابی آگاهی های مشتریان پیش از مشاهده تبلیغات و بعد از مشاهده تبلیغ اندازه گیری می شود .

 

ایجاد کوشش

تبلیغات اینترنتی با اطلاعاتی که در اختیار کاربران قرار می دهد ، به نوعی آنها را برای پی گیری و تکمیل نمودن یک سفارش خرید تهییج و آماده می نماید .

افزایش افراد مورد هدف تبلیغات

ردیابی خریدارن اولیه

 

افزایش استفاده از نشان تجاری

ردیابی فراوانی خرید

مطالعه استفاده از اینترنت

 

مشتریان با میزان خرید بالا ، استفاده از هدایای محصولات

ردیابی رفتار خرید در طی زمان ، چه چیزهایی مشتری خریداری کرده است .

 

ترغیب مشتری برای خرید بیشتر در هر وهله از خرید

بوسیله ردیابی و پیگیری مبلغ هر بار خرید

 

بهبود طرز تلقی مشتری از نشان تجاری

پی گیری ادراکات یا طرز تلقی های مشتریان درباره نشان تجاری در طی زمان ، شامل ملاحظات و اهداف خرید

 

فروش متقابل نشان های تجاری دیگر همان شرکت

پی گیری رفتار خرید مشتری نشان تجاری های خاص

اندازه گیری اثرات تبلیغات بازاریابی مشترک

 

بازار مشترک با نشان تجاری شرکت های دیگر

پیگیری رفتار خرید مشتری نشان تجاری های خاص

اندازه گیری اثرات تبلیغات بازاریابی مشترک

 

افزایش مداوم خرید

پیگیری تعداد خریدهای تکراری صورت گرفته بوسیله مشتری

 

ترغیب مشتری به وفاداری نسبت به نشان تجاری یا افزایش درگیری مشتری با نشان تجاری

خریدهای مکرر

تقسیم نیازمندیها

پیگیری ادراکات یا طرز تلقی های مشتریان از نشان تجای در مقایسه با نشان تجاری دیگر رقبا

پیگیری قصد و نیت خرید از نشان تجاری سازمان در مقایسه با نیت خرید از نشان تجاری سایر سازمان ها

 

فراهم کردن اطلاعات جامع از نشان تجاری یا اثبات محصول

کلیک ها

طول زمان بازدید

ایمیل ها یا درخواست های دریافت شده برای اطلاعات اضافی

 

ایجاد پایگاه داده مشتریان و پیش بینی فروش مدرک

تعداد مدارک آنی جمع آوری شده

کیفیت مدارک فروش

 

بهبود خدمات مشتری

پیگیری تعداد بازدیدهای آنی در مقایسه با جستجوهای غیر آنی

رضایتمندی مشتریان در طی زمان

پیگیری هزینه های خدمات دهی آنی در مقایسه با خدمات دهی غیر آنی

 

کاهش موجودی مازاد بواسطه تبلیغات

پیگیری فروش موجودی های مازاد

مقایسه هزینه های فروش آنی در برابر هزینه های غیر آنی

 

کاهش هزینه های بازاریابی

مقایسه هزینه ها و اثربخشی ها در بازاریابی آنی با هزینه های بازاریابی سنتی

 

آزمایش مفاهیم نمونه ای مختلف

قصد خرید

آگاهی از نشان تجاری قبل از در معرض نمایش بون و بعد از در معرض نمایش بودن

طرز تلقی مشتری قبل از در معرض نمایش بون و بعد از در معرض نمایش بودن

 

آزمایش مدل های قیمت گذاری مختلف

قصد خرید یا میزان فروش

تجزیه و تحلیل مداوم

 

آزمایش ترفیعات مختلف

فروش ها و سودهای فزاینده

قصد خرید

 

آزمایش ارائه محصولات یا خدمات مختلف

نیت خرید

طرز تلقی و نحوه استفاده

تجزیه و تحلیل مداوم

 

پژوهش های زمینه یاب

مقایسه هزینه ها ، نرخ پاسخ ها ، و زمان سنجی نتایج آنی در مقایسه با غیر آنی

 

ایجاد درآمدهای آنی

درآمدهای ایجاد شده

نرخ بازگشت سرمایه گذاری بالاتر

رضایتمندی مشتری

 

دسترسی به افراد غیر هدف با رسانه های دیگر

افزایش در دسترسی به مشتریان

افزایش در رخنه کردن

افزایش ذر فروش

بهینه کردن کارآمدی رسانه

مقایسه برنامه های CPM رسانه های مختلف

 

پیگیری علاقه مندی و تمایلات مشتریان

تبلیغات موفق ، فعالیت های تبلیغاتی ، معرفی محصول جدید

 

انتقال ترافیک به وب سایت تبلیغ کننده

بواسطه کلیک

تعداد بازدیدها

طول زمان بازدیدها

تعداد صفحات بازدید شده

 

حفظ و مراقبت از همه ی مشتریان موجود

نرخ پاسخگویی

میزان سود حاصل از حضور یک دوره ای مشتری

رضایتمندی مشتری

 

انتقال ترافیک به وب سایت های خرده فروشی

افزایش ترافیک موجود

منبع آگاهی

 

استخدام کارمندان جدید

کاهش هزینه های استخدام

استخدام موفق

 

مزیت های ذکر شده ، امکاناتی است که رسانه جدید در اختیار بازاریابان قرار می دهد تا آنها بتوانند از این مزایا برای برسی اثر بخشی تبلیغات اینترنتی نشان تجاری شرکت مطبوع شان استفاده نمایند .

 

 

چه در تبلیغات اینترنتی و چه در تبلیغات سنتی محیط اطلاعاتی مصرف کننده تمام آرایه ها و داده های مربوط به کالا یا خدمت را که برای مشتری در دسترس است،  مشخص می نماید برخی ویژگی های مهم این محیط اطلاعاتی شامل نوع اطلاعات موجود ، مقدار اطلاعات موجود ، روشهای ارائه و روشهای سازماندهی اطلاعات می باشد . برحسب نوع اطلاعات موجود به نظر نمیرسد اینترنت با رسانه های جمعی سنتی تفاوت اساسی داشته باشد . زیرا هم اینترنت و هم رسانه های جمعی سنتی برای مشتریان اطلاعات اساسی همچون اطلاعات مربوط به نشان تجاری ، درجه نفوذ نشانه تجاری ، تصویرسازی برای نشانه تجاری و قابلیت اطمینان به نشان تجاری را فراهم می کنند . اما بخشی از این اطلاعات با رسانه های جمعی سنتی تفاوت دارد . این بخش شامل اطلاعات رایگانی است که بازاریابان و فروشندگان در وب سایت های اصلی خود و یا در فروشگاه های آنی در اختیار مشتریان قرار می دهند البته ارزش این اطلاعات وقتی بیشتر به چشم می آید که به هزینه های ارائه این اطلاعات از طریق رسانه های جمعی سنتی توجه شود. هرچند این مسئله پذیرفته شده است که مشتریان بالقوه می بایست این اطلاعات را انتخاب نموده و تحت مطالعه قرار دهند . از طرف دیگر اینترنت قادر است روشهای تبلیغاتی صورت گرفته به وسیله رسانه های جمعی سنتی مانند تبلیغات صوتی و تصویری را نمایش دهد . البته این موضوع هنوز درگیر محدودیت هایی مانند پهنای باند و میزان بارگذاری در واحد زمان میباشد .

تبلیغات اینترنتی

مشخصه بعدی محیط اطلاعاتی مصرف کننده چگونگی سازماندهی اطلاعات است در رسانه های جمعی سنتی معمولاً سازماندهی اطلاعات از طریق نشان تجاری صورت می گیرد . بدین شکل که تبلیغ هر نشان تجاری در زمان خود به نمایش در می آید و تنها یک زیر مجموعه خوشایند از آن نشان تجاری و معرفی می کند . در این حالت بیننده تبلیغ برای دریافت اطلاعات تکمیلی باید منتظر منابع بعدی اطلاعاتی یا تبلیغی باشد . این روش ، کار را برای تصمیم گیرنده مشکل می کند و به او امکان اینکه بتواند یک تصمیم گیری مطمئن داشته باشد را نمی دهد . اما در تبلیغات اینترنتی به محض اینکه مشتری تبلیغی را می پسندد که اکثر اوقات این امر حاصل می شود ، زیرا ردیاب ها و مدل های ارائه هوشمند تبلیغاتی این رسانه با توجه به موضوع مورد جستجو و علاقه کاربر تبلیغات را به او ارائه می کنند ، می تواند به جمع آوری اطلاعات تکمیلی درباره آن تبلیغ بپردازد . موضوع دیگری که باید در مقایسه تبلیغات اینترنتی با تبلیغات سنتی به آن اشاره نمود مساله انعطاف پذیری و دسترسی اطلاعات است . انعطاف پذیری در رسانه جدید به علت اینکه ارتباط برقرار شده دوطرفه است هم برای کاربر و هم برای تبلیغ کننده این امکان فراهم است که به مطالب مورد نظر دستیابی داشته و مطالب زائد را حذف نمایند . در دسترس بودن این امکان را به مشتریان بالقوه فراهم می کند که بر روی اطلاعات کنترل داشته و به هر میزانی که درباره محصولات اطلاعات نیاز دارند را جمع آوری کنند .

در تبلیغات اینترنتی نحوه استفاده از اینترنت بر روی میزان کشش و تهییج مصرف کننده برای پیگیری تبلیغات اینترنتی و خرید اینترنتی تاثیر بسزایی دارد . نحوه پاسخگویی مصرف کنندگان به تبلیغ مشاهده شده، تا حد زیادی برگرفته از باورها و طرز تلقی های آنان از اینترنت می باشد که باور ها و طرز تلقی ها از پیش زمینه های ذهنی نشات میگیرند. یکی از عواملی که در شکل گیری باورها و طرز تلقی ها نقش قابل تاملی دارد مقدار زمانی است که یک کاربر از اینترنت استفاده می کند . در این مشخصه به نظره کرگانکر و ولین در سال ۲۰۰۱ کاربران اینترنتی بر حسب زمان و نوع استفاده از اینترنت به دو دسته ی دائمی و جزئی تقسیم می شوند . کاربران اینترنتی که در دسته استفاده کنندگان دائمی از اینترنت قرار می گیرند شامل افرادی می شوند که دارای مشخصه های زیر باشند :

 تحصیلات عالی

درآمد بالا

افرادی که در دامنه سنی گروه جوانان حضور دارند

و کسانی که صاحب مشاغل حرفه ای هستند و با اینترنت تعامل زیادی دارند

 

تبلیغات اینترنتی

 

افرادی که در این گروه از استفاده کنندگان اینترنت قرار می گیرند از باورها و طرز تلقی های بهتری نسبت به تبلیغات اینترنتی برخوردار هستند . کسانی که در این گروه قرار می گیرند یعنی از کاربر دائمی اینترنت هستند در مقایسه با کاربران جزئی اینترنت بر این باورند که تبلیغات اینترنتی نسبت به تبلیغات سنتی لذت بخش تر، سرگرم کننده تر و کمتر خسته کننده و نفرت انگیز بوده و بیشتر آموزنده و مفید هستند . از این رو ایجاد یک تبلیغ مشترک برای همه کاربران اینترنتی ممکن است مناسب ترین روش برای رسیدن به مشتریان هدف نباشد .  وقتی تبلیغ برای کاربران دائمی اینترنت طراحی میشود به یک مسئله مهم باید توجه نمود به دلیل اینکه این افراد استفاده زیادی از اینترنت می نمایند بیشتر اوقات تبلیغات محصولاتی را در اینترنت مشاهده می کنند که از نظر آنها به نوعی تبلیغات محصولات نامطبوع به حساب می آیند. زیرا برای جذاب نمودن تبلیغ محصولاتشان تا جای ممکن از مشخصه های غیر اخلاقی نیز کمک می گیرند . به همین دلیل در طراحی تبلیغ با هدف نمایش برای گروه کاربران دائمی اینترنت باید برروی مسائل اخلاقی توجه ویژه ای نمود . از طرف دیگر چون کاربران اینترنت ویژگی های مرتبط با محصولات از طریق باورهایشان ارزیابی می نمایند برای کاربران جزئی اینترنت به دلیل اینکه با این رسانه در حد رفع نیاز سر وکار دارند و همانند کاربرانی دائمی که به این رسانه به عموان ابزاری قدرتمند برای داشتن کسب و کار نگاه می نمایند نمی باشند باید بعد ایمنی تبلیغ بیشتر مورد تاکید قرار گیرد. البته برای مجذوب نمودن آنها به پیگیری تبلیغ باید سعی شود بعد لذت بخش بودن و آموزنده بودن تبلیغ نیز در نظر گرفته شود . طرز تلقی کاربران دائمی اینترنت در مقایسه با کاربران جزئی در رابطه با تبلیغ همچنین خرید به واسطه اینترنت این است که هزینه ها کاهش می یابد از این روی دارای این باور هستند که تبلیغات اینترنتی ضروری است. در این زمینه برای تاثیر گذاری بهتر بر روی طرزتلقی این گروه مشتریان بالقوه باید در طراحی تبلیغ آنی روی مقایسه بین قیمت محصولات سازمان و قیمت سازمان های رقیب که به صورت آنی فعالیت می کنند مانور داد . اما برای کاربران جزئی که کمتر با تبلیغات اینترنتی آشنایی دارند باید یک مقایسه بین خرید از طریق اینترنت و خرید به روش های سنتی صورت گیرد تا تمایز موجود برای آنها آشکار شود.

فعالیتهای دو سویه یا تعامل در تبلیغات اینترنتی یکی از بارزترین ویژگی  این نوع تبلیغات و به طور کلی رسانه جدید است . تعامل به مصرف کنندگان اجازه می دهد که به طور موثر در فرایند ترغیب ، به وسیله کنترل و نظارت بر پیام های تبلیغاتی اطلاعات مورد نیاز و ارائه سفارش در هر لحظه  از زمان بر طبق نیازها و اولویت های شخصی شان مشارکت نمایند . فعالیتهای دو سویه یا تعامل یک مفهوم چند بعدی و پیچیده است. و کمتر چهارچوب کلی وجود دارد که بتوان تعامل را در قالب آن تعریف نمود.

تبلیغات اینترنتی

تعامل های به کار رفته در اینترنت به خصوص تبلیغات اینترنتی در دو بعد کلی تعامل انسان با انسان و انسان با پیام صورت می پذیرد . این دو بعد تمام تعامل های موجود در این رسانه را تحت پوشش قرار میدهد. برای مثال تعامل انسان با پیام شامل ابعاد مختلف فعالیت های دو سویه مربوط به تعاملات انسان با پیام  مانند انتخاب، دستکاری، ردیابی، هدایت، سرعت، اصلاح شکل و محتوا می شود. وازطرف دیگر تعامل  انسان با انسان در برگیرنده ارتباطات دوجانبه مانند گفتگوی دوجانبه، بازخورد ، تعامل بین فردی، تبادل نقش پاسخگویی و ارتباطات دو طرفه می باشد . یکی از مدل هایی که با استفاده از تئوری استفاده و رضایتمندی در جهت شناسایی عوامل تاثیرگذار در رفتار مشتری بالقوه آنی که در سال ۲۰۰۵ صورت گرفته است مدل تساوی ساختاری تبلیغات تعاملی آقای هان جان می باشد .

رشد سریع اینترنت و استفاده از تبلیغات اینترنتی ضرورت به کارگیری تئوری استفاده و رضایتمندی را قویتر مینماید. زیر این رسانه در مقایسه با دیگر رسانه ها نیاز به سطوح بالاتری از تعامل با کاربرانش دارد زیرا اینترنت به طور قابل توجهی یک رسانه مصرفی است و در آن کاربران ابتدا وب سایت های مورد علاقه خود را انتخاب نموده و سپس به بازدید آن می پردازند. از این روی شناسایی عواملی که روی انتخاب اولیه کاربران تأثیر مثبتی دارند از اهمیت خاصی برخوردار است .

تبلیغات اینترنتی

در این رابطه مطالعات زیادی روی جنبه های رفتاری و روانشناسی کاربران اینترنت صورت گرفته تا یک مجموعه ای از ابعاد اساسی مشترک برای انگیزش های که کاربران را برای استفاده از اینترنت تهییج میکنند شناسایی شوند . در سال ۱۹۹۹ کرگانکر و ولین مطالعه ای انجام دادند که در این مطالعه آنان ۴۵ مورد از انگیزه ها و علاقه مندی های استفاده از اینترنت را شناسایی و در هفت گروه  : گریز گری اجتماعی استقلال و امنیت تبادلی ، کنترل تعاملی ، اجتماعی کردن ، استقلال و غیر تبادلی و انگیزش اقتصادی گروه بندی نمودند . همچنین این دو محقق در مطالعه خود بیان نمودند که مردم اینترنت را برای سه هدف :  کسب اطلاعات ، تفریح و پرکردن ساعات بیکاری استفاده می نمایند . مطالعه دیگری نیز در این زمینه توسط پاپچیریس و رابین در سال ۲۰۰۰ صورت گرفت که منجر به شناسایی انگیزه های استفاده از اینترنت شد . آنها این محرکه های ابتدایی را در ۵ دسته : مطلوبیت بین فردی ، تفریح  ،جستجوی اطلاعات ، راحتی و سرگرمی تقسیم نمودند این تلاش های مطالعاتی صورت گرفته به کمک تئوری استفاده و رضایتمندی نشان می دهد که تئوری استفاده و رضایتمندی یکی از کاراترین روش ها برای درک نیازها و انگیزه های استفاده از اینترنت است

رفتار ، طرز تلقی و باور ما از تبلیغات اینترنتی متاثر از جنسیت ماست . در مباحث رفتاری یکی از عواملی که در نحوه شکلی رفتار یک انسان تاثیر به سزایی دارد طبیعت و سرشت اوست . رفتار هر انسانی متاثر از عوامل منطقی و عاطفی می باشد که از جمله این عوامل تاثیر گذار نوع جنس انسان است. انسانها برحسب نوع جنس خود ادراکات متفاوتی از هر پدیده طبیعی و غیرطبیعی دارند. ادراک و نحوه استفاده از اینترنت نیز از این مقوله مستثنی نیست .کاربران اینترنت برحسب اینکه مونث یا مذکر هستند در نحوه استفاده از اینترنت تفاوتهایی با هم دارند. این تفاوت ها در ادراک آنها از تبلیغات اینترنتی نیز به چشم می آید.در رابطه با تبلیغات اینترنتی به نظر می رسد تفاوت ادراکات مخاطبان بر حسب جنسیت شامل سه بعد زیر می باشد

الگوهای استفاده

ارتباطات خصوصی آنی

رفتارها

تبلیغات اینترنتی

مساله مهم این است که اگر کاربران آنی در طرز تلقی ،ارتباطات و الگوی رفتاری شان از تبلیغ اینترنتی برحسب جنس دارای تفاوت هایی هستند، برای ارزیابی درست اثربخشی تبلیغ آنی چه تمهیداتی را باید در نظر گرفت . زیر ارزیابی درست اثربخشی تبلیغات به واسطه تفاوت های جنسیتی به بازاریابان این امکان را می دهد که با هزینه های تبلیغی کمتر به گروه هدف مشتریان مناسبتری دست یابند. مطالعات زیادی در خصوص سطوح اثربخشی کلی تبلیغات با توجه به نوع جنسیت صورت گرفته است که نشان میدهد تفاوت های جنسیتی در نحوه توجه به تبلیغ موثر هستند .مولفه جنس بعنوان یک متغیر اصلی برای بخش بندی بازار مورد استفاده قرار می گیرد. در این زمینه تعدادی مقتضیات وجود دارند که هنگام پیاده سازی تبلیغات باید به آنها توجه ویژه ای نمود زیرا این مقتضیات در یک دیدگاه عمومی برای مونث ها و مذکرها دارای تفاوت هایی هستند :

قابلیت تشخیص

قابلیت دسترسی

قابلیت اندازه گیری

پاسخگویی به عناصر آمیخته بازاریابی

قابلیت سودآوری

تبلیغ کننده باید باورها ،طرز تلقی ها و الگوهای رفتاری مصرف کننده را که به جنسیت تبلیغ وابسته هستند را شناسایی و درک نماید و این عوامل را در طراحی تبلیغ به کار گیرد. برای درک باورها، طرز تلقی ها و رفتارهای کاربران باید روی محتوای پیام تمرکز نمود زیرا شکل گیری چارچوب اولیه این ویژگیهای رفتاری به نحوه تأثیرگذاری پیام بر ادراک کاربران وابسته است. در بررسی عواملی که میتوانند یک پیام اثربخش برای کاربران با در نظر گرفتن تفاوتهای جنسیتی تهیه نمایند، مشخصه هایی مشخص گردیده اند که تحت عنوان مطالب تبلیغی در تفاوت های جنسیتی باید به آنها توجه نمود :

کلیشه سازی های موجود درباره تفاوت ادراک مونث ها و مذکرها

نحوه پردازش اطلاعات بواسطه مونث ها و مذکرها. باید با توجه به این که چه عوامل و نشانه هایی برای مثال کاربران آنی مونث را برای پیگیری تبلیغ برانگیخته مینماید تمرکز نمود و در طراحی تبلیغ اثربخش و هدفمند به کار برد.

موقعیت یابی نوع جنس نشان تجاری یکی از مشخصه های بسیار با اهمیت می باشد زیرا برای سازمان بسیار حائز اهمیت است که آگاه شود که آیا نشان تجاری اش در نزد مخاطبین مونث از محبوبیت بیشتری برخوردار است یا نزد مخاطبان مذکر

اما در چه عوامل و ابعادی بین ادراک و باورهای مشتریان برحسب جنسشان تفاوت وجود دارد ؟ مطالعات نشان داد که در کل مذکرها باور و طرز تلقی های مثبت تری نسبت به تبلیغات اینترنتی دارند تا مونث ها. مذکرها بیشتر با انگیزه اولیه سرگرمی، جستجو برای خرید به جستجو در اینترنت می پردازند در صورتی که مونث ها بیشتر اینترنت را برای مبادی ارتباطی به کار می گیرند. مطالعه ی ولین و کانگر در سال 2003 نشان داد که مذکرها در مقایسه با مونث ها تبلیغات اینترنتی را در سه بعد لذت بخش بودن ، سودمند بودن و آموزنده بودن به شرح زیر که ادراک می کنند:

مذکرها تبلیغات اینترنتی را لذتبخش تر از تبلیغات مجله و روزنامه ها می دانند.

مذکرها تبلیغات اینترنتی را سودمندتر تبلیغات مجله ها،روزنامه ها و رادیو میدانند .

مذکرها تبلیغات اینترنتی را آموزنده تر از تبلیغات مجله ها، روزنامه ها و رادیو میدانند.

در ادامه این مطالعه ولین و کانگر بر روی سه بعد تو تهاجمی بودن، رنج آور بودن ، فریبنده بودن و مفید تر بودن تبلیغات اینترنتی تمرکز نموده بیان نمودند که مونث ها نسبت به مذکرها بر این باور هستند که تبلیغات اینترنتی

رنج آور تر از تبلیغات مجله ها و روزنامه ها است.

تهاجمی تر از تبلیغات مجله ها، رادیو و تلویزیون است.

فریبنده تر از تبلیغات تلویزیون است.

مفیدتر از تبلیغات تلویزیون است.

بر این اساس مذکرها نسبت به مونث ها باورهای مثبت بیشتری درباره تبلیغات اینترنتی دارند و این نوع تبلیغات را در مقایسه با تبلیغات رسانه ای سنتی ترجیح میدهند.

برای اینکه که بدانیم کاربران اینترنتی چگونه تبلیغات اینترنتی را پردازش می کنند باید روشن شود که کاربران چرا از اینترنت استفاده می کند در این رابطه یک رویکرد کارکردگرا برای توصیف انگیزش انسان به کار می رود. الگوهای کارکردگرا یک ادراک جامع از پردازش اطلاعات فراهم می کند. و همچنین به مدل این اجازه را میدهد که چرایی و چگونگی انگیزه های کاربران را برای استفاده اینترنت و تبلیغات اینترنتی شکل دهد. به این ترتیب این رویکرد به معرفی برنامه ها و اقداماتی که در جهت شناسایی انگیزه های ابتدایی اینترنت لازم است می پردازد.

تبلیغات اینترنتی

استفاده از اینترنت و تبلیغات اینترنتی با محرک یا پیام تبلیغی شروع نمیشود بلکه استفاده از اینترنت برای پاسخگویی به محرکه هایی مانند نیاز به خرید آغاز می شود . زمانی که نیاز در کاربران شکل می گیرد آنها از اینترنت بازدید می کنند و در این حالت احتمال وجود دارد که به دنبال یافتن تبلیغی باشند که به نوعی ارضا کننده نیاز آنها باشد. مدل IAM  با انگیزه های شروع و با پردازش اطلاعات ادامه می یابد. یعنی انگیزه ها به واسطه پردازش اطلاعات است که حافظه کاربر را در بر می گیرند. آگاهی از چرایی و چگونگی استفاده از اینترنت به شناخت عواملی منجر میگردد که این عوامل کاربران را جذب اینترنت نموده است . و همچنین موجب ترغیب آنها برای استفاده مجدد از اینترنت شده است . به این ترتیب پردازشگران رفتار انسان میتواند الگو های پیچیده ی رفتار انسانی و طرز تلقی کاربران را از اینترنت شکل دهند. در این راستا ابتدا باید به شناسایی دلایلی پرداخت که افراد را تبدیل به یک کاربر اینترنتی می نماید.

در بررسی انگیزه استفاده از اینترنت و تبلیغات اینترنتی ، انگیزه یک میل درونی برای ارضا یک نیاز یا خواسته است. یک انگیزه اینترنتی میتوانند به عنوان یک محرک درونی برای انجام هر فعالیت آنی مد نظر قرار گیرد. محرک استفاده از اینترنت روی بعد کاربرد مدل تمرکز میکند .زیرا اینترنت نیازمند دست کم یک حداقل مقدار از یادگیری در این قسمت می باشد.حدود ۱۲ محقق روی انگیزه های استفاده از اینترنت به مطالعه پرداخته اندکه نتایج به دست آمده از تحقیقات ایشان انگیزه های استفاده از اینترنت را به شرح زیر دسته بندی نموده است: خرید، جستجوی اطلاعات، موج سواری یا گشت و گذار اینترنتی، برقراری ارتباط، گریز گری اجتماعی و راحتی. همچنین مطالعه ای در سال ۱۹۹۹ به وسیله راجرزصورت گرفته که 100 انگیزه استفاده اینترنت را شناسایی و در دوران ۴ دسته جستجو، خرید، تفریح، برقراری ارتباط مرتب نمود. برطبق این مدل برای اینکه یک نیاز در اینترنت ارضا گردد انگیزه ها باید توجه ، حافظه و طرز تلقی از تبلیغات اینترنتی را تحت تأثیر قرار دهند. فرض مهمی که در این مدل وجود دارد این است که یک تبادل بین انگیزه های کاربر وجود دارد .یعنی کاربری که با یک نیازاولیه به اینترنت وارد شده است پس از جستجو بنابر دلایلی خسته و مایوس میگردد، دراین حالت ممکن است انگیزه اولیه ورود به اینترنت به طور کلی فراموش شود و با انگیزه جدید ی مانند تفریحبه حضور خود در اینترنت ادامه دهد. و یا ممکن است که پدیده ای را مشاهده نماید و این پدیده انگیزه نهفته کاربر را فعال و تهییج نماید. تبادل بین انگیزه ها عنصر با اهمیتی است که به آسانی قابل درک نیست. این موضوع برگرفته از ماهیت پیچیده محیط تعاملی است. برای مثال کاربری که با یک انگیزه اولیه خرید وارد اینترنت می شود اما به دلیل اینکه موتور جستجو نمی تواند نتایج دلخواهش  را ارائه نماید دلسرد و ناامید می گردد. در این لحظه کاربر ممکن است یک علاقمندی به یک تبلیغ خرید مدار از خود نشان دهد. یکی از روشهای درک جهش از انگیزه ای به انگیزه دیگر ایجاد مفهوم وسیع مد است . این مفهوم به میزان هدفمند بودن فعالیت های اینترنتی اطلاق می گردد. دو مد کلی در این مدل وجود دارد لذت گرا و هدف گرا

تبلیغات اینترنتی

مدل لذت گرا تمایل به تفریح و سرگرمی دارد و از بعد زمانی به زمان حال تمرکز دارد. ولی مدهدف گرا بیشتر به انجام و پیگیری عملی وابسته است که برای انجام آن عمل وارد اینترنت شده است و از بعد زمانی به زمان آینده توجه دارد. دراین رابطه میتوان این چنین اظهار کرد که محققان بیشتر از موج سواران اینترنتی مستعد داشتن یک مد هدف گرا برای استفاده از اینترنت هستند. مد هدف گرا تجربه اینترنتی بیشتر در جهت یافتن هدف سوق می دهد تا تفریح و سرگرمی و از این رو تلاش های شناختی بیشتر بر مبنای اهداف تحقیقی صورت میگیرد و کمتر به تلاش های شناختی حاشیه ای همچون توجه به تبلیغات اینترنتی میپردازد. از سوی دیگر موج سواران اینترنتی بیشتر حال مدار هستند و از احتمال بالایی برای سر کشی و کنجکاوی در گوشه و کنار وبسایت ها برخوردارند. پیش بینی میشود این افراد در طی سفر اینترنتی شان بیشتر از محققان برای تبلیغات اینترنتی کلیک نمایند . نکته مهم این است که انگیزه اولیه ورود به اینترنت مدی را به که به واسطه آن وارد اینترنت شده اند را تحت تاثیر قرار میدهد. دو طرفه بودن فلش ها در مدل نیز گویای همین مطلب است که ممکن است مد کاربر در هر لحظه از زمان بالا و پایین گردد یعنی انگیزه کاربر از استفاده از اینترنت در مواقعی که لذت گرا است و در مواقعی هدف گرا می باشد. در این عمل است که از آن تحت عنوان برگشت روانشناختی یاد میشود در یک روز یا حتی در یک لحظه از یک هدف غایی به یک هدف ابتدایی باز گردد. تغییر هدف و انگیزه کاربر در استفاده از اینترنت تاثیر بسزایی در پردازش اطلاعات تبلیغات تعاملی دارد .

برای شناسایی مشخصه های  تبلیغات و تبلیغات اینترنتی تلاشهای زیادی صورت گرفته است که بعضی از آنها با اینترنت ارتباط دارند. مشخصه های تبلیغات و تبلیغات اینترنتی به دو قسمت مشخصه های عینی تبلیغات و مشخصه های ذهنی تبلیغات تقسیم میشود. در مشخصه های ذهنی تبلیغ ارزیابی از ساختار تبلیغ مبتنی است بر پاسخ های مشتریان و در مشخصه های عینی تبلیغ ارزیابی از ساختار تبلیغ بر مبنای محرک تبلیغ است.  این مشخصه ها برای سه رسانه چاپی رادیو و تلویزیون و اینترنت جمع آوری شده است. با حرکت از رسانه چاپی به سوی اینترنت مشخصه های ساختاری پیچیده تر میشود و میتوان این چنین بیان نمود که مشخصه های ساختاری اینترنت مشخصه های ساختاری تلویزیون و رسانه چاپی را در بر میگیرد. ‫در رسانه چاپی ساختارعینی تبلیغات شامل متغیرهای روشنی مانند رنگ ،اندازه و نوع قلم، تعداد واژه ها، تیتر تبلیغ، میزان شرح تبلیغ میشود. و از طرف دیگر در ساختار ذهنی تبلیغات برای رسانه چاپی و تلویزیون مصرف کنندگان ارزیابی های مستقیمی از آگهی های تجاری دارند. مطالعات زیادی برای شناسایی عوامل تاثیرگذار در این ارزیابی مستقیم صورت گرفته است برای مثال لویت و مک کانویل در سال ۱۹۷0  این عوامل را در چهار گروه مهیج بودن، مرتبط بودن، لذت بخش بودن، مانوس یا خودمانی بودن دسته بندی نمودند. در رابطه با لیست کنترل صفات، مطالعات صورت گرفته 7 عامل را شناسایی نموده است . این عوامل شامل: تفریح، اغتشاش در تبلیغ ،ارتقا دادن نشانه تجاری، تلقین به مشتری، انس و آشنایی، خبرهای مرتبط ،الیناسیون یا از خودبیگانگی میباشد. طبق مطالعه راجرز و تورسون در سال ۲۰۰۰ و جمع دیگری از محققان، تحقیقات صورت گرفته در تبلیغات سنتی قابل انتقال به اینترنت نیز می باشند. بنابراین روش های توصیف ساختار پیام می توانند در اکثر مواقع یکی باشد. برای مثال لیست  کنترل صفات همانطوری که برای توصیف تبلیغات سنتی صورت می پذیرد می تواند برای تبلیغات اینترنتی نیز انجام شود. و البته این  موضوع به وسیله مطالعات زیادی تحت حمایت قرار گرفته است که برخی مشخصه های ساختاری تبلیغات اینترنتی همانند تبلیغات سنتی هستند. برای مثال بسی در سال 1998 مطالعه بر روی ۴۹۶ وب سایت مشهور انجام داد و مشخصه های مشترک تبلیغات اینترنتی را شناسایی نمود که شامل انیمیشن، رنگ و گرافیک بود بحث درخواست های تبلیغ به موضوع عقلایی یا عاطفی بودن تبلیغ و درصد درگیری مصرف کننده با محصول بازمیگردد. اما بعضی مشخصه ها هستند که مختص تبلیغات اینترنتی هستند. برای مثال تعامل یک مشخصه ای است که با بروز اینترنت به معنای واقعی خود بیان شده است. و مشخصه جدیدی است که منشا تمایز این رسانه است . در رابطه  با ساختار ذهنی تبلیغات در اینترنت عوامل تاثیر گذاری شناسایی شدند که در افزایش نرخ پاسخگویی کاربران بسیار مفید می باشند.

تفریحی بودن وبسایت : این عامل به درصد جذابیت و سرگرم کنندگی  یک وب سایت برای جلب توجه مصرف کننده و تاثیر گذاری بر حافظه مصرف کننده برای شکل دادن روحیه بازدید مجدد از وبسایت مربوط میشود.

درجه کیفیت محتوا :به میزانی از انطباق مطالب وب سایت با نیازهای گروه هدف مشتریانش اشاره دارد که هرچه قدر این انطباق بیشتر باشد و به روز رسانی سریع تر صورت گیرد وب سایت مشتریان وفادار بیشتری دارد.

راهیابی به وبسایت : راهیابی به وب سایت به سرعت بارگذاری صفحه و نحوه یافتن وب سایت در موتورهای جستجو اشاره دارد.

تلاش اولیه در شناسایی مشخصه های عینی و ذهنی تبلیغات اینترنتی می تواند به تبلیغ کنندگان این امکان را بدهد که پاسخ های  بالقوه مصرف کنندگان به این مشخصه ها را پیش بینی نمایند . برای مثال وقتی کاربری با انگیزه اولیه تحقیق و جستجو وارد اینترنت شده است مطالعات نشان داده است که انیمیشین و تحرک نیز ممکن است بتواند موجب جلب توجه کاربر گردد.

 

تبلیغات اینترنتی

استراتژی کششی - رانشی در تبلیغات اینترنتی چیست ؟ در رسانه های سنتی کاربران برای اجتناب از در معرض نمایش بودن تبلیغات دائما مجبور به انجام واکنش هستند مانند تعویض کانال تلویزیون اما در تبلیغات اینترنتی ابتدا تبلیغ کننده تبلیغات اینترنتی را در صفحات وب قرار می دهد ( رانشی ) ، سپس کاربران آن را انتخاب و مشاهدهه می کنند  (کششی) ، و اگر با مشاهده تبلیغ در آنها علاقه مندی شکل گیرد ، به تبلیغ کننده ایمیلی ارسال می کنند و یا شروع به تعامل با تبلیغ و انتشار دهنده تبلیغات اینترنتی می نمایند . از این روی تبلیغات اینترنتی یک استراتژی تعاملی کششی رانشی است .

 

تبلیغات اینترنتی

استراتژی آگاه سازی در تبلیغات اینترنتی برای محصولات مناسب است که به یک مشارکت در و تعامل عمیق با مشتریان نیازمند هستند . در این استراتژی محتوای تبلیغات اینترنتی باید از کیفیت بالایی برخوردار باشد. از آنجایی که یک تبلیغ فقط بخش کوچکی از اطلاعات مربوط به محصول یا خدمت را ارائه می نماید. مفهوم کیفیت محتوا ، بعد دیگری به نام کیفیت وب سایت را نیز در بر میگیرد. وقتی یک مشتری مجذوب اطلاعات شده و وارد سایت می گردد. وب سایت باید سعی کنند نیاز او را به طریقی ارضا نماید .برای تامین بهتر نیاز مشتری می توان در وب سایت امکاناتی را فراهم نمود. این امکانات میتواند شامل داشتن حق انتخاب گزینه ها باشد. شمایل قرار گرفته در چهارچوب گزینه ها میتواند شامل تاریخچه ، راهنمایی و از همه مهمتر ایجاد بخشی تحت عنوان سوالات تکراری یا faq  می باشد. سوالات متداول ابهاماتی هستند که بیشتر قریب به اتفاق مشتریان با آن مواجهند و در تعامل با وب سایت شرکت از آن گله مند هستند. اما برخی از سوالات ممکن است برای مشتریان پیش آید که در این قسمت گنجانده نشده باشد. در این حالت روال پاسخگویی به ایمیل مشتری ۱۲ ساعت پس از دریافت ایمیل مربوط می باشد که برای جلب رضایت مشتری باید سریعتر صورت پذیرد. همچنین برای آشنایی بیشتر مشتری با فرآیند کسب و کاری شرکت بخشی باید در این رابطه در نظر گرفته شود. این بخش اصطلاحاً تحت عنوان آشنایی با ما مرسوم است. تبلیغ کننده باید در وب سایت خود یک محل تبادل نظر با کاربر ایجاد نماید که از طریق آن مشتریان بتوانند تجربیات خود را در رابطه با مصرف محصول توصیف کنند. مطالعه ای در سال ۱۹۹۶ توسط خانم تامسون صورت پذیرفت که نشان داد مشتریان آنی تمایل بالایی برای بحث و تبادل نظر با صاحبان وبسایتها درباره محصول یا خدمت دارند.

 

تبلیغات اینترنتی

استراتژی تصویرسازی در تبلیغات اینترنتی بیشتر به حواس عاطفی مشتریان وابسته است، تا به رفتار معقول آنها ، تبلیغ کنندگانی باید از استراتژی تصویرسازی استفاده کنند که محصول یا خدمت آنان در مرحله رشد یا معرفی قرار دارد. و از این روی برای مشتریان شناخته شده نیست. استفاده از این استراتژی در این مرحله به تبلیغ کننده کمک میکند که با ارائه یک تبلیغ مصور ، عواطف آنان را تحت تأثیر قرار دهد. با این استراتژی تبلیغ کننده  مشخصه های اصلی محصول یا خدمتش را در ذهن مشتری نهادینه می نماید. در صورت بکارگیری صحیح این استراتژی، شرکت میتواند همراه با تصویر سازی محصول یا خدمت خود تصویر نشان تجاری اش را نیز در پیشگاه مشتریان تعالی بخشد .از آنجایی که یک رابطه مستقیم بین وب سایت شرکت تبلیغ کننده و تبلیغ شرکت تبلیغ کننده و جود دارد، این استراتژی نیز همانند دیگر استراتژی های تبلیغات اینترنتی در وب سایت کامل تر می شود. چرا که مشتری که به وسیله یک تبلیغ مصور مجذوب شده است با این طرز تلقی وارد وبسایت می گردد که می تواند اطلاعات تصویری جامع تر و با ارزش تری از محصول یا خدمت دریافت کنند. زیرا بر این تصور است که در چارچوب یک تبلیغات اینترنتی تصاویر محدودی از مشخصه های محصول یا خدمت می تواند جای گیرد. از طرفی دیگر تبلیغ مصور باید طوری طراحی گردد که در نزد مشتری بالقوه مشاهده کننده تبلیغات اینترنتی این تصور را به وجود آورد که می تواند اطلاعات جامع تر را در درون وب سایت به دست آورد که امکان جانمایی آنها در یک تبلیغ میسر نبوده است و بدین صورت مشتری را برای ورود به سایت ترغیب نماید .یکی از دلایلی که بر استفاده از این استراتژی در تبلیغات اینترنتی صحه می گذارد این موضوع است که تبلیغات اینترنتی بیشتر توسط حاضرین اینترنتی مورد توجه و بازبینی قرار می گیرد تا جستجوگران اینترنتی . استراتژی تصویر سازی بیشتر برای وب سایت هایی به کار می رود که ارائه دهنده خدمات هستند. زیرا خدمات به نوعی ناملموس می باشند، و نشان دادن سطح رضایت مشتری از مصرف این خدمت در تبلیغات اینترنتی به آسانی ممکن نیست از این روی برای نشان دادن لذت استفاده از خدمت ارائه شده توسط شرکت صاحب خدمت از طریق استراتژی تصویرسازی کمک شایان توجهی می نماید. در این استراتژی برای اینکه بتوان مشعوف شدن یک مشتری را از دریافت خدمت نشان داد، باید لذت استفاده از آن را به تصویر کشید. برای مثال در سایتهای مسافرتی که ارائه دهنده خدمات سفر از قبل تهیه بلیط، رزرو هتل و غیره هستند، در تبلیغات اینترنتی خود لذت استفاده از خدمت دریافت شده را با یک تصویر زیبا از چهره چشم انداز هتل محل اقامت نشان می دهند. و سعی می کنند تصویر تبلیغات اینترنتی طوری طراحی نمایند که تبلیغ تمام مزایای حاصل از حضور در یک مسافرت یا تعطیلات مانند راحتی یا آسایش را محسوس نماید.

 

تبلیغات اینترنتی

در استراتژی فروش مستقیم در تبلیغات اینترنتی میتوان گفت که داشتن یک سرویس دهنده اینترنتی این امکان را فراهم می آورد که شرکت محصول خود را به واسطه ارائه تبلیغات اینترنتی در آن به مشتریان معرفی نماید. سپس این مکان برای وب سایت شرکت فراهم است که با افرادی در تعامل باشد که دست شان بر روی صفحه کلید و چشمانشان به صفحه مانیتور است از همه مهمتر اینکه این افراد یا مشتریان بالقوه ، وب سایت شرکت را انتخاب کرده اند! و میخواهند محصول یا خدمت شرکت را ببینند. آیا این یک موقعیت عالی برای فروش نیست؟ مشتریان تبلیغ کنندگان را برای انجام مذاکرات بیشتر دعوت میکنند. آیا این یک وضعیت ناب بازاریابی نیست ؟ مشتریان آماده و راغب برای خرید هستند. در این وضعیت مشتریان تقاضای خود را اعلام میکنندو از تبلیغ کننده می خواهند تا آن را تهیه نماید بدین ترتیب استراتژی فروش مستقیم در تبلیغات اینترنتی با تکیه بر دو استراتژی آگاه سازی و تصویرسازی شکل میگیرد.

 

تبلیغات اینترنتی

تبلیغات اینترنتی ویروسی یا مجازی مبتنی بر محاوره های روزمره مشتریان آنی می باشد. که نشات گرفته از جذابیت و کریزماتیسم یک تبلیغ اینترنتی است. وقتی یک تبلیغ به اندازه ای جذاب و تأثیرگذار تولید و نمایش داده می شود، کاربران آنی تحت تاثیر این تبلیغ قرار میگیرند و در تعاملات روزمره خود این تاثیرپذیری را به دیگر کاربران آنی نیز منتقل می کنند. این انتقال بیشتر به صورت شفاهی است . طریقه انتقال پیام میتواند یک مذاکره در اتاق های گفتگو، ارسال ایمیل و یا ارسال پیام به گروه های خبری باشد.این پیام ممکن است حاوی جملاتی مانند این "تبلیغ را ببینید" باشد. ولی در بعضی مواقع تبلیغات اینترنتی به قدری مجذوب کننده است که علاوه بر انتقال شفاهی، کاربر مشاهده کننده تبلیغات اینترنتی از تبلیغ یک کپی تهیه میکند و آن را برای سایر کاربران میفرستد. که امروزه این عمل با تکنولوژی بلوتوٍث و دیگر تکنولوزی های مرتبط در تلفن همراه  در میان کاربران سرعت و شدت بیشتری گرفته است.

تبلیغات اینترنتی

شرکت های به وجود آمدند که تبلیغات اینترنتی تبلیغ کنندگان را به صورت یک محصول به مشتریان بالقوه معرفی می نمایند. دو شرکت بزرگ فعال در این زمینه شرکت مایپوینتس و کلیک ریواردس هستند .کاربران در بازدید از وب سایت این شرکت ها علاقه مندی های خود را ارائه میدهند و یک پروفایل شخصی ایجاد میکنند. این سایت ها با توجه به علاقمندی هر کاربر تبلیغ مناسب با آن را به صورت یک بنر جامع است به ایمیل مشتری میفرستند. این بنر شامل تمامی مشخصات محصول از جمله قیمت خرید، نحوه ارسال برای مشتری و دیگر مشخصات محصول می باشد. اگر مشتری تبلیغات اینترنتی را مشاهده کرد و برای دریافت اطلاعات بیشتر وارد این سایت ها شد، این سایت ها بعنوان واسطه وارد مذاکره با مشتری میشوند. و از مالکین این محصولات حق الزحمه دریافت می کنند.

 

تبلیغات اینترنتی

 در مقوله نمایش تبلیغات اینترنتی مرتبط می توان گفت وقتی کاربران در جستجوی اطلاعات خاصی در اینترنت هستند و برای یافتن اطلاعات از وب سایتی به وب سایت دیگر میروند. در این حالت تمایلات کاربران به وسیله ردیاب هایی که از طریق واژه های درج شده در قسمت جستجوی وب سایت ها صورت می گیرد، شناسایی میشوند. وقتی به جستجو ادامه می دهند ، همراه با محتوایی که دریافت میکنند معمولاً یک بنر مرتبط با آن محتوا نیز وجود دارد. این برقراری ارتباط بین محتوای ارائه شده در قبال جستجو و بنر قرار گرفته در بالای صفحه استراتژی نمایش تبلیغات اینترنتی مرتبط با محتوا نام دارد. این استراتژی به جهت اینکه کاربر را با تبلیغ محصولات یاطلاعاتی که مرتبط با موضوع مورد جستجو است راهنمایی می کند حائز اهمیت است. گذشته از راهنمایی کاربر به هدف اصلی خود یعنی معرفی محصول یا خدمت مورد نظر او ، کاربر را ترغیب می نماید تا به تبلیغات اینترنتی مرتبط با واژه یا عبارت مورد جستجو یش واکنش نشان دهد.

 

تبلیغات اینترنتی

 در بحث تبلیغات اینترنتی مطبوعاتی می توان گفت همانطوری که هر سایتی یک مدل کسب و کار برای تاسیس وب سایتش دارد ،برخی از وب سایت ها هستند که مدل کسب و کار آنها تبلیغات اینترنتی است ، و اساسا برای این به وجود آمده اند که تبلیغ کنند . این سایت ها فضای درون صفحات وب سایت خود را برای نمایش تبلیغات اینترنتی اجاره میدهند و یا به فروش میرسانند. صاحبان محصولات یا خدمات برای اینکه بتوانند محصولات یا خدمات خود را تبلیغ کنند، از این وبسایت ها فضایی را اجاره می کنند. این وب سایت ها همانند رسانه های چاپی عمل کرده و  به صورت روزانه یا ماهانه آگهی برای نمایش در وب سایت خود دریافت میکنند ،این استراتژی انتشار تبلیغات اینترنتی ،استراتژی آگهی مطبوعاتی آنی نامیده می شود.

 

تبلیغات اینترنتی

در مورد استراتزی تبلیغات اینترنتی تحمیلی می توان گفت که این شیوه مربوط به شرکتهایی است  که برای تبلیغ محصول یا خدمت خود روش پاپ آپ را انتخاب نموده اند. در این استراتژی تبلیغ کننده با استفاده از تکنولوژی فلش و زبان برنامه نویسی پویا اقدام به انتشار تبلیغات اینترنتی خود مینماید. این استراتژی با استفاده از حربه هایی سعی میکند تبلیغ خود را به صفحه ای برساند که مورد مشاهده کاربر است .این استراتژی برای نمایش محصولات یا خدماتی مناسب است که کاربران تمایلی برای دیدن آنها ندارند یا از مزایای آن محصول یا خدمت آگاه نیستند. در این حالت تبلیغ کننده با استفاده از استراتژی تبلیغات اینترنتی تحمیلی سعی می نماید با ورود به حیطه خصوصی مشتریان،  آنان را از مزایای محصول یا خدمتش مطلع سازد.

 

تبلیغات اینترنتی

بحث اثر بخشی تبلیغات اینترنتی قسمتی از پرسش بزرگ اثر بخشی تبلیغات است . چرا که اینترنت قابلیت توسعه و ظیفه تبلیغات اینترنتی را دارا است ، به طوریکه یک تبلیغ منتشر شده از این رسانه قابلیت تبدیل شدن به یک خرید را دارد. برای مثال در این رسانه وقتی مصرف کننده ای تبلیغ یک کتاب الکترونیکی را می پسندد، بر روی آن کلیک نموده و پس از مطالعه شرایط و مقتضیات خرید آن اقدام به سفارش گذاری می کند. اما وقتی مصرف کننده تبلیغی را از طریق رسانه های سنتی مشاهده می کند. لاجرم می بایست به دنبال رسانه دیگری برای برقراری ارتباط با تبلیغ کننده باشد. کارکرد گسترده تبلیغات اینترنتی حاصل از ادغام افقی سه قابلیت کانال بازاریابی که شامل: ارتباطات ، تراکنش و توزیع می باشد .همچنین برآیندی از ادغام عمودی ارتباطات بازاریابی است که شامل تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش و بازاریابی مستقیم می باشد.

تبلیغات اینترنتی

برای درک بهتر اثر بخشی تبلیغات اینترنتی باید مشخصه های خاص شکل ها و روش های تبلیغات اینترنتی مورد ارزیابی و شناسایی قرار گیرد و معیارهای جدیدی که برای اثربخشی تبلیغات اینترنتی قابل اندازه گیری است ایجاد شود. برای این منظور ابتدا معیار اثربخشی تبلیغات به طور کلی مورد بازبینی قرار گرفته و یک مجموعه از معیار ها برای اثر بخشی تبلیغات اینترنتی تعریف میشود. سپس یک نوع شناشسی از اشکال تبلیغات اینترنتی ایجاد و تحقیقات صورت گرفته بازبینی میشود.

هر نوع بحثی درباره اثربخشی تبلیغات و تبلیغات اینترنتی مستلزم درگیر نمودن نقش اهداف در مدیریت تبلیغات و تبلیغات اینترنتی است .اهداف چندین و ظیفه مهم را در مدیریت فعالیت های تبلیغاتی به انجام می رسانند. ابتدا به عنوان یک معیار عمل نموده و به تصمیم گیری ها سمت وسوی مشخص می دهند. برای مثال اگر از میان سه برنامه رسانه ای یکی باید انتخاب شود، اگر اهداف تعیین شده باشند آن برنامه انتخاب خواهد شد که دارای بیشترین انطباق یا نزدیکی با اهداف را داشته باشد. اهداف همچنین به عنوان یک ابزار برای ارزیابی نتایج نیز استفاده میشوند. زیرا وقتی پرسشهایی با این مضمون وجود دارند که آیا فعالیت های تبلیغی به خوبی عمل کرده اند؟ آیا فعالیت تبلیغاتی طوری صورت گرفته اند که برای سازمان سود ایجاد کنند ؟ یا اینکه آیا فعالیت های تبلیغاتی طوری طراحی شده که بر تعداد افراد بازار هدف که از نشان تجاری آگاهی دارند اضافه شوند؟ از این رو باید اهداف و معیارهای از قبل تعیین شده ای وجود داشته باشند تا پاسخگوی این سوال ها بوده و مسیر درست را تعیین کنند.

تبلیغات اینترنتی

در نهایت و از همه مهمتر این که اهداف ، فعالیت های تبلیغی را مجبور می سازند تا به یک درک عمیق تری از فرآیندهای اساسی و مشکلات خاص برسند. اهداف تبلیغی عقلایی ، نمیتوانند بدون داشتن آگاهی از چگونگی کارکرد فرآیندهای تبلیغات و تبلیغات اینترنتی تعیین شوند. بنابر این دو موضوع مجزای کلی در مدیریت فعالیت های تبلیغی وجود دارند اول تعیین اهداف و دوم اندازه گیری نتایج .این دو موضوع به واسطه استفاده و کاربرد معیار اثربخشی یکی و واحد شده اند.

در خصوص معیار اثربخشی در تبلیغات و تبلیغات اینترنتی می توان گفت به دلیل نقش مرکزی اش در تعیین اهداف و اندازه گیری نتایج دارای یک سابقه طولانی در آمیخته ترفیع و به خصوص تبلیغات است. برای اولین بار لویس اولین نویسنده کتاب تبلیغات در سال ۱۸۹۸ روش مشهور چهار واژه ای توجه ، علاقه ،خواست ، اقدام خود را برای اثربخش کردن تبلیغات مطرح نمود. از آن زمان به بعد موضوع معیار تبدیل به یکی از مباحث اساسی در تبلیغات و تبلیغات اینترنتی شد. در ابتدا مطالعه توسط لویچ و استینر در سال ۱۹۶۱ صورت پذیرفت که منجر به معرفی سلسله مراتب عوامل یا CAB شد. در این سلسله مراتب که به یک روش پله- نردبان صورت میگرفت، توجه منجر به علاقه، علاقه منجر به عقیده، عقیده منجر به خواست و درنهایت خواست منجر به عمل یا اقدام می شد .سپس این عناصر در درون سه دسته بزرگترشناخت عاطفه و کوشش که بعدها به رفتار تغییر نام داد دسته بندی شدند. شناخت به مفهوم کسی که از موضوعی آگاهی یافته معنا می شود و مربوط به شکل گیری دانش در ذهن انسان و چگونگی اکتساب آن می شود. عاطفه یا تأثیر به جنبه های احساسی و نگرشی مفاهیم همچون دوست داشتن و نفرت مربوط میشود و در نهایت رفتار که مربوط به اعمال قابل مشاهده انسانها است .

تبلیغات اینترنتی

محققین بر این عقیده بودند که تعیین هدف و اندازه گیری اثربخشی پیام تبلیغاتی باید با بکارگیری هر سه معیار شناخت، عاطفه و رفتار صورت پذیرد تا اینکه تنها با استفاده از یک یا دو مورد از معیارها باشد. زیرا یک پاسخ احساسی کامل به یک محرک تبلیغی ترکیبی از پاسخ های شناختی، عاطفی و روانشناسی است. بنابراین میتوان انتظار داشت که در مدیریت تبلیغات و تبلیغات اینترنتی اهداف و نتایج درباره معیار اثربخشی در یک چهارچوب به انجام برسد و هر گونه پرسشی درباره اثر بخشی تبلیغات اینترنتی نیز در همان چارچوب مورد بررسی قرار گیرد. اما موضوعی که در این مدل اضافه میشود بحث تعامل است که در چهارچوب این مدل دیده نشده است. یکی از مباحثی که در بحث تعامل و اثر بخشی تبلیغات اینترنتی مصرف است، بحث کنترل است. معنای کنترل از این دیدگاه مد نظر است که، چه میزان از احاطه کننده های ارتباطات در اینترنت در اختیار کاربر ، و چه میزانی در اختیار تبلیغ کننده می باشد. برای شرح جامع تمایز کنترل در تبلیغات اینترنتی بین مصرف کننده و تبلیغ کننده، در سال ۲۰۰۰ پالو و استوورد مطالعه ای انجام دادند که منجر به معرفی دو جنبه مجزا تحت عنوان کنترل فرایند و نتایج گردید .فرآیند  کنترل به بخشی از فرآیند ارتباطات مربوط می شود که به شدت تحت کنترل مصرف کننده است و نتایج یا خروجی ها مربوط به برداشت مصرف کننده از تبلیغات اینترنتی مشاهده شده میباشد.

موضوع مالکیت کنترل در تبلیغات و تبلیغات اینترنتی ارتباط کمی با خروجی ها  و نتایج دارد و بیشتر به فرآیند ارتباطات مربوط میشود. با این وصف، اندازه گیری اثر بخشی تبلیغات اینترنتی میتواند در دو جنبه مجزای پردازش کنترل و پردازش نتایج صورت پذیرد. کنترل فرایند ارتباط دهنده اولیه انتخاب رسانه( انگیزه)، جستجوی اطلاعات، توجه و پردازش اطلاعات را اندازه گیری می کند. این مقیاس ها بیشتر از هرچیزی به رفتاری که در آن کاربر رابطه اش با پیام را روی اینترنت شکل داده و کنترل میکند وابسته است. اما نتایج، همانطوریکه بیان شد وابستگی خروجی های مصرف کننده از مشاهده پیام را در اینترنت اندازه گیری می کند. تبلیغات یک متغیر مستقل است و مقیاس های استاندارد CAB همچون توجه ، دانش، طرز تلقی و مقاصد متغیرهای وابسته هستند.البته فرایندهای کنترل و نتایج تا اندازه ای تحت کنترل تبلیغ کننده است که پیام را طراحی و دروب قرار میدهد و  تااندازه ای نیز تحت کنترل کاربر است که پیام را دریافت و مشاهده میکند.

تبلیغات اینترنتی

صرف نظر از میزان کنترل هر یک از طرفین ، چیزی که ضروری است این است که هر دو جنبه مالکیت کنترل باید اندازه گیری شود تا اینکه یک چارچوب از اثر بخشی تبلیغات اینترنتی حاصل شود. هریک از دو بعد مالکیت کنترل میتواند تحت سه جنبه اثر بخشی یعنی شناخت، عاطفه، رفتار در نظر گرفته شود. در این زمینه لی و لکن بی در سال ۲۰۰۴ مدلی را ارائه داده اند که در آن به اندازه گیری اثربخشی طبقه بندی شده ابعاد CAB و ابعاد مالکیت کنترل را به نمایش در می آورند این مدل بیان می کند که کاربرانی که دارای مهارت زیاد در جستجوی اینترنتی نیستند، صاحب تعامل کمی هستند، این موضوع یک وظیفه شناختی است . عوامل سفارشی سازی در بخش تبلیغ کننده احتمال زیادی دارند که منجر به پاسخ های عاطفی و تعامل در بخش کاربری در طی پردازش پیام شوند . درگیری و مشارکت قوی در پیام به عنوان یک پاسخ رفتاری، وابسته به میل مصرف کننده برای مشارکت کردن ، بعلاوه جذابیت اشکال طراحی شده به وسیله تبلیغ کننده برای تحت تاثیر قرار دادن رفتار شرکت کننده می باشد .

برای بهینه نمودن فعالیتهای تبلیغات اینترنتی لازم است یکسری تدابیر مدنظر قرار گیرد. از جمله این تدابیر در نظر گرفتن یک چهارچوب کلی شناسایی و عملکرد فعالیت هاست که میتواند در قالب دستورالعمل های مشخص صورت پذیرد. زیرا تبلیغ کنندگانی موفق هستند که همیشه از یک فرایند منظم استفاده نمایند و نسبت به آن فرآیند وفاداری داشته و آن را ارتقا بخشند. تبلیغ کنندگان باید در ابتدا اهداف تبلیغی را مشخص کرده و سپس بر مبنای آن مقیاس های اندازه گیری را تعیین و در چهارچوب آن شروع به بهینه سازی فعالیتها نمایند. در انتها تبلیغ کنندگان نتایج به دست آمده را به دقت ارزیابی می کنند تا رویه هایی  راکه فعالیت های آتی را بهبود می بخشند، شناسایی نمایند. در خصوص داشتن چهارچوب کلی برای اثر بخشی تبلیغات اینترنتی موسسه دابل کلیک دارای یک دستورالعمل چهاربخشی مناسبی است که در آن نحوه اثربخش نمودن فعالیتهای تبلیغات اینترنتی را ارائه داده است این چهارچوب شامل:

 

تبلیغات اینترنتی

تعیین اهداف صریح: تعیین اهداف کسب و کار، تا فعالیت های تبلیغی برای بدست آوردن آنها طراحی شوند و به عبارت دقیقتر تعریف مقیاس هایی که به وسیله آنها اهداف ارزیابی شوند.

بخش بندی کاربران: شناسایی آن دسته از کاربرانی که بیشتر محتمل هستند تا به طور فعالانه ای به پیام تبلیغی پاسخ دهند یا بر روی آن کلیک نمایند.

بهینه سازی رسانه: بهبود دائم برنامه های تبلیغی با توجه به هماهنگی بیشتر با بخش بازار هدف و ایجاد و توسعه صفحه ورود منطبق با محتوای پیام و جانمایی تبلیغات اینترنتی .

بازبینی، ارزیابی و بهبود: پس از پایان یک دوره فعالیت باید یک بررسی کامل صورت پذیرد تا مشخص شود چه عواملی به صورت کارا عمل نموده و موجب دسترسی به اهداف مورد نظر شده است. در ادامه بررسی باید مقیاس ها ارزیابی شوند تا مشخص شود آیا مقیاس ها توانسته اند بدرستی اهداف را ارزیابی کنند و اینکه آیا اهداف تعیین شده اهداف واقعی بوده اند ؟ نتایج حاصل از بررسی به عنوان یک تجربه مفید برای دوره های بعدی فعالیتهای تبلیغات اینترنتی به کار خواهد رفت.

اهداف فعالیتهای تبلیغات اینترنتی درصدد شناساندن بیشتر نشان تجاری و یا جذب  پاسخ مستقیم کاربران هستند. در تمامی فعالیتهای تبلیغات اینترنتی که صورت میپذیرد حالت ایده آل برای تبلیغ کننده به حداکثر رسیدن کسانی است که تبلیغ را مشاهده میکنند(دسترسی).  همچنین حالت ایده آل برای تبلیغ کننده تعداد بهینه نمایش تبلیغ برای یک فرد است( تکرار). اما در اکثر مواقع تبلیغ کنندگان نمیتوانند فعالیتهای تبلیغی شان را مدیریت کنند و در نتیجه بازدید های بسیار پایین در مقابل انتشارات بسیار زیاد صورت می گیرد. این بدان معنا است که بسیاری از تبلیغ های منتشر شده تضییع شده است . دسترسی و تکرار یک رابطه تناسبی با هم دارند. بدین صورت که انتشار هر تبلیغ برای افرادی که تا به حال تبلیغ را ندیده اند گسترش و توسعه دسترسی است. از طرف دیگر این انتشار، برای شخصی که تبلیغ را قبلا مشاهده نموده است، افزایش متوسط تکرار نمایش یا انتشار است. تکرار بهینه (تعداد ایده آل زمان هایی که مصرف کننده باید در معرض نمایش یک تبلیغات اینترنتی قرار داشته باشد) به نظر میرسد کمی مبهم است .زیرا مطالعات کمی در این باره صورت گرفته و نتایج حاصل از مطالعات نیز بر حسب نوع محصول، اهداف تبلیغات اینترنتی و عوامل دیگر با هم متفاوت هستند. اما عرف موجود در بین تبلیغ کنندگان و موسسات مطالعاتی بازاریابی این است که تکرار بهینه برای انتشار هر تبلیغ بین ۴ تا ۷ انتشار می باشد.

تبلیغات اینترنتی

 

یکی از چالش های مدیریت میزان دسترسی و تعداد تکرار بهینه در اینترنت این است که همه کاربران وب ، صفحات  مشابهی را دیدن نمی کنند. موسسه دابل کلیک به همراه موسسه کام اسکرنت ورکس در سال ۲۰۰۴ مطالعه ای را بر روی بیش از یک و نیم میلیون بازدیدی که از وبسایت کام اسکرنت ورکس شده بود انجام دادند. در این مطالعه تعداد بازدید های ماهانه صورت گرفته از این وب سایت در درون سه دسته طبقه بندی شدند. بازدید کنندگانی که دارای ۱۹ بازدید در ماه بودند به عنوان کاربران دائمی،  بازدید کنندگانی که بین ۱۱ تا ۱۹ بازدید در ماه داشتند بعنوان بازدید کنندگان معمولی و بازدید کنندگانی که 10 بازدید  یا کمتر از ۱۰ بازدید در ماه داشتند ، به عنوان بازدید کنند گان موردی دسته بندی شدند. بر اساس این دسته بندی مشخص شد که ۳۶ درصد از بازدید کنندگان کاربران موردی، ۲۵ درصد کاربران معمولی و ۳۹ درصد کاربران دائمی این وب سایت ها هستند. اما نکته ای که وجود داشت این بود که کاربران دائمی ۷۳ درصد تمامی صفحات وب سایت را دیده بودند، در حالی که کاربران موردی تنها از ۶ درصد  صفحات وب سایت بازدید کرده بودند.بنابراین چالشی که برای بازاریابان به وجود می آید این است که باید به طیف سوم کاربران که تنها ۶ درصد از صفحات وب سایت را بازدید کرده اند دسترسی داشته باشند. و از طرف دیگر تکرار بیش از اندازه برای طیف اول که ۷۳ درصد صفحات را بازدید می کنند جلوگیری کنند.  زیرا نمایش بیش از اندازه یک تبلیغ برای یک کاربر ممکن است یک دیدگاه منفی درباره تبلیغ یا نشان تجاری در او ایجاد کند.

پرسش کلیدی که در این صورت مطرح می شود اینست که چه طور با کنترل تکرار می توان به حداکثر میزان دسترسی دست یافت ؟ روش اول تعبیه و جانمایی یک چاشنی تکرار در سرور ناشر یا تبلیغ کننده است، بطوریکه با استفاده از فایلهای کوکی( داده هایی که سرور های اینترنتی برای یک مرورگر اینترنتی ارسال می نماید تا کاربر ومیزان دسترسی او را شناسایی کند) از نمایش بیش از مقدار تعیین شده برای هر کاربر آیا آی پی جلوگیری شود. اما به خاطر دلایل فنی و دلایل دیگر چاشنی گذاری تکرار در سرور در عمل بسیار مشکل است .

تبلیغات اینترنتی

اما روش دوم از کارآمدترین روش ها برای کنترل تکرار است . دراین روش تبلیغات اینترنتی در یک رسانه استراتژیک جانمایی میشود. در سال ۲۰۰۲ مطالعهای  بوسیله موسسه رسانه ای ژوپیتر صورت پذیرفت که در این مطالعه نشان داده شد که انتشار ۴ میلیون تبلیغات اینترنتی میتوانند دست کم به یک سوم این تعداد کاربر دسترسی داشته باشد، به شرطی که به واسطه 3 وب سایت بزرگ منتشر شوند نه فقط یک وب سایت یا چندین وب سایت کوچک. اصل اساسی در این استراتژی بهره گیری از دامنه وسیع و تعداد زیر صفحه های وب سایت های بزرگ است. زیرا وبسایت های بزرگ و صفحات زیاد آنها باعث بالا رفتن تعداد کاربران شده و بدین ترتیب با کمترین انتشار تبلیغات اینترنتی می توان به میزان دسترسی بالایی رسید.

 در بحث هدف گذاری موقت در تبلیغات اینترنتی می توان گفت که زمان بندی نشر تبلیغات در مبنای اوقاتی از روز در رسانه های جمعی همچون رادیو و تلویزیون بسیار متداول است. زمان هایی که برنامه های تلویزیونی دارای بیشترین بیننده هستند از قیمت بالای برای انتشار تبلیغات برخوردارند. ولی در رسانه اینترنت این روش به اندازه رسانه های جمعی متاثرکننده نیست و تنها شرکتهای ارائه دهنده غذاهای گرم هستند که به تبلیغات اینترنتی غذای آماده شرکت شان در ساعات ظهر میپردازند.

تبلیغات اینترنتی

بر این اساس هدف گذاری بواسطه زمان و ساعتی از روز یا روزی از روزهای هفته مثلا آخر هفته ها می تواند یک استراتژی موفق برای مدیریت نمودن میزان دسترسی و تکرار تبلیغات اینترنتی باشد. برای مثال بررسی ها نشان داده است که تعداد کاربرانی که در آخر هفته از پخش فیلم  وب سایت یاهو بازدید نموده اند به طور چشمگیری متفاوت تر از روزهای دیگر هفته است .تبلیغ کنندگان این افزایش چشمگیر مراجعه کاربران به وب سایت های ارائه کننده خدمات و محصولات تفریحی را ناشی از وجود وقت فراغت بیشتر در آخر هفته می دانند. بر این اساس سرور منتشرکننده تبلیغات اینترنتی باید طوری طراحی شود که فقط در روزهای خاصی از هفته به انتشار تبلیغات اینترنتی بپردازد. همچنین اگر قراراست در تمامی روزهای هفته تبلیغات اینترنتی منتشر شود، برنامه زمان بندی آن باید به گونه ای نوشته شود که بیشتر در ساعات صبح و غروب به انتشار تبلیغات اینترنتی اقدام نماید. زیر اینترنت بر خلاف تلویزیون که دارای یک زمان پر بیننده در طی روز است صاحب دو زمان پر بیننده در طی روز میباشد. بر طبق ردیابی های صورت گرفته صبح و ساعات اولیه شب اوقاتی از روز هستند که بیشترین استفاده از اینترنت صورت پذیرفته است. بازاریابان با تمرکز بر این ساعات و خریدن این زمان ها می توانند به بیشترین توزیع تبلیغ دست یابند. هدف گذاری کوتاه مدت این بخش بازار یکی از استراتژی های ارتقاء میزان دسترسی بیشتر به مشتریان بالقوه با تعداد تکرار کم تبلیغات اینترنتی است .

هدف گذاری جغرافیایی یکی از رویه های پرمصرف هدف گذاری بازاریابی و تبلیغات اینترنتی است. سازمان هایی که از هدف گذاری جغرافیایی استفاده میکنند که کالا و خدماتشان در بازارهای منطقه ای یا داخلی در دسترس مصرف کنندگان است. اما تبلیغ کنندگان باید به بخشی از بازار غیر هدفشان نیز توجه کنند زیرا ممکن است تبلیغات اینترنتی غیر هدفشان به وسیله کاربران بین المللی مورد بازدید قرار گیرد. در همین رابطه ردیابی های صورت گرفته به وسیله سرورهای کشور آمریکا نشان میدهد که اکثر وبسایت های این کشور دارای ۲۵ درصد بازی کننده بین المللی بوده اند.

تبلیغات اینترنتی

شاید برای بسیاری از خدمات دهنده ها و تبلیغ کننده های اینترنتی بحث هدف گذاری جغرافیایی مهم نظر نرسد، اما برای وب سایت هایی که دارای چالش های توزیع جهانی هستند عملکرد تبلیغی باید قطع نظر از نظام نامه های چون مکان و زمان صورت پذیرد. شرکت هایی که جهانی عمل می کنند نیز دارای یک دوایر خدمت دهی در هر منطقه و ناحیه ای هستند که ملزم به رعایت نمودن هدف گذاری جغرافیایی متناسب با  آن منطقه میباشند. برای این شرکت ها و فعالیت های تبلیغی مربوط به آنها استراتژی که مناسب به نظر می رسد خرید فضا در وب سایت های محلی است که دارای بیشترین انطباق با چهارچوب کاری سازمان می باشند. اما روش عملیاتی دیگری که بسیاری از وب سایت ها از آن برای هدف گذاری تبلیغی استفاده میکنند، هدف گذاری به وسیله زیپ کد یا کد پستی است.  این شیوه امروزه پا فراتر از قاره آمریکا نهاده و در کشورهای آسیایی نیز به وفور مورد استفاده قرار میگیرد ، به سادگی فقط با تکمیل فرم های اطلاعاتی اولیه کاربر (در این هنگام اطلاعات وارد به صورت آنی بررسی میشود و اگر صحت آن تایید شد به کاربر اجازه عبور از آن بخش داده می شود) و ردیابی آی پی که با آن به وبسایت متصل است انجام میشود.

روانشناسان مباحث زیادی درباره کنجکاوی و نقش آن در رفتار انسانی در میان دوره ها و حوزه های مختلف همچون کودکی ، تربیت ، کشف علمی ، اختلالات رفتاری و غیره ابراز داشته اند. ایجاد کنجکاوی عامل مهمی در پیگیری تبلیغ به وسیله ی کاربر است. یک استراتژی تبلیغی که مولد کنجکاوی است، علاقه مندی و آموزش طلبی را بهتر از یک استراتژی که اطلاعات جزئی محصولات را فراهم می کند، افزایش میدهد. روش ها و تدابیر مختلفی از سوی محققان برای برانگیختن کنجکاوی افراد بیان شده است یکی از تدابیر نظری کنجکاوی، رویکرد شکاف دانش است. شکاف دانش بعنوان تفاوت بین دو کمیت تعریف میشود اطلاعاتی که فرد میداند و اطلاعاتی که دوست دارد بداند. کنجکاوی وقتی شکوفا میشود که افراد از وجود شکاف دانش در حوزه های خاصی آگاه می شوند و یا با محرکه های متناقض، مبهم، ناسازگار و محرکه هایی که تصور مورد انتظار آنها را نقض میکند روبرو میشوند. این موقعیت ها باعث پررنگ تر شدن ناکارایی دانشی آنها می شود آگاهی از شکاف دانش یک احساس آزاردهنده از نوع محرومیت یا ناراحتی ایجاد می نماید که  فرد تنها میتواند با کسب اطلاعات مورد نیاز برای پر کردن شکاف دانش آن را کاهش دهد ، که در نتیجه این حالت یک خواست و میل شدیدی در او ایجاد نموده تا ساختار فعلی دانشش را اصلاح نماید. چالش اولیه در ایجاد اثر بخشی تبلیغات اینترنتی اطمینان حاصل کردن از این است که نه تنها تبلیغات توجه مصرف کنندگان هدف را جلب می کنند ، بلکه همچنین  در آنها حس علاقه مندی و آموزش طلبی نیز نسبت به منافع و مزایای محصول را ایجاد می کند.

تبلیغات اینترنتی

چالش ایجاد علاقه مندی با توجه نظر و آموزش مصرف کنندگان بیشتر منحصر به تبلیغات اینترنتی است. زیر برخلاف تبلیغات چاپی و آگهی های بازرگانی تلویزیونی،  تبلیغات اینترنتی اکثرا یک شکل هستند که این امر ایجاب میکند تا توجه نظرو انگیزش مناسبی در مصرف کنندگان ایجاد شود تا آنها یک تعامل خوب با تبلیغ داشته و اطلاعات لازم را کسب نمایند. در همین رابطه مطالعات بسیاری نشان می دهد که ایجاد کنجکاوی بسیار موفق تر از ارسال یک پیام منفعل است  . به این دلیل است که تبلیغ کنندگانی که وظیفه انتشارتبلیغ را بر عهده دارند ،  تمایل دارند روی طراحی محتوای تبلیغ نمایشی و همین طور تربیت مصرف کنندگان نظارت داشته باشند تا به نحوی بتوانند انگیزه تعقیب یا کنجکاوی کاربر را افزایش ذهند . برای ارتقاء اثربخشی تبلیغات اینترنتی محصول جدید مطالعه ای در سال ۲۰۰۱ توسط منون و سمن به انجام رسید که در این مطالعه استراتژی تبلیغی مبتنی بر کنجکاوی در چهار عنصر به صورت زیر معرفی شد.

ایجاد کنجکاوی با ایجاد یک شکاف در دانش موجود

ایجاد یک اشاره گر هدایت کننده درگیری به وجود آمده برای روشن شدن کنجکاوی

زمان کافی برای سعی و حل کنجکاوی بعلاوه اطمینان دهی به جهت وجود اطلاعات لازم حل کنجکاوی

ارزیابی میزان درگیری و یادگیری مصرف کننده برای سنجش اثربخشی تبلیغ

تبلیغات اینترنتی در اشکال مختلفی منتشر می شوند که این اشکال دارای مشخصه های یکسانی هستند که مصرف کنندگان باید اقداماتی را انجام دهند تا در معرض نمایش و ارتباط با محتوای جامع آنها قرار گیرند (مانند کلیک و جستجوهای بعدی) . ولی حتی برای این هدف نیز تبلیغات اینترنتی وقتی کارا هستند که مصرف کنندگان برای منتقل شدن به وب، انگیزه کلیک نمودن داشته باشند. از این روی برای موفقیت تبلیغات اینترنتی باید برخی مکانیزم ها یکپارچه شوند تا مصرف کنندگان را برای تعامل با رسانه و دست یافتن به اطلاعات دقیق محصول بر انگیخته کنند. از این گذشته برای ترغیب مصرف کننده به اخذ اقدام رفتاری سریع( پاسخ به تبلیغ محصول) همچون درخواست کاتالوگ یا خرید آنی، تبلیغ باید فعالانه به مصرف کنندگان راجع  به محصول هدف و فرآیند خرید آموزش دهد. بر این اساس برانگیختن مصرف کنندگان برای جستجوی اطلاعات و تسهیل یادگیری از مقتضیات اساسی استراتژی تبلیغات اینترنتی برای بهبود اثربخشی به حساب می آید.

 

تبلیغات اینترنتی

مطالعات نشان داده است که وقتی هدف اصلی تبلیغات اینترنتی اخذ  پاسخ مستقیم از کاربر و تمرکز بر نشان تجاری است ، تبلیغات اینترنتی با اندازه های بزرگتر بهتر عمل میکند. بر مثال موسسه دابل کلیک مطالعه ای را بر روی ۱۳۶ ناشر اینترنتی خود انجام داده است که در آن مطالعه یک رابطه مستقیم بین افزایش اندازه بنر و افزایش نرخ کلیک قوی تایید شده است. در این مطالعه که بر روی حدودا۲۰ میلیون انتشار تبلیغات اینترنتی نمایشی (بنر و مربع شکل ها) صورت پذیرفت است نرخ کلیک ۱۴ اندازه استاندارد تبلیغات اینترنتی نمایشی با یکدیگر مقایسه شده است. با افزایش اندازه بنر (مقیاس بنرها پیکسل بوده و با میکرو بارها با مقیاس 31*83 که دارای کمترین نرخ کلیک هستند شروع و به نیم صفحه ای ها با مقیاس 600*300 پیکسل که دارای بیشترین درصد نرخ کلیک هستند) درصد کلیک های صورت گرفته برروی آنها نیز افزایش می یابد.

 

تبلیغات اینترنتی

نرخ کلیک الگوی تازه ای در ارزیابی تبلیغات اینترنتی است. مکانیزمی که به وسیله آن مصرف کنندگان بلافاصله به پیام های تبلیغی مشاهده شده پاسخ میدهند و بر روی آنها کلیک می کنند. این معیار به این دلیل که تبلیغ کننده را ملزم می نماید تا با قرار دادن هدایت گر ها و مشوق هایی بر روی تبلیغ ، مصرف کنندگان را مجاب کنند تا برای تبلیغ کلیک نمایند روز به روز افزایش یافت و تبدیل به معیار اثر بخشی تبلیغات اینترنتی گردید . اما هدف اساسی فعالیت های تبلیغی که نشان تجاری را به عرصه ظهور می گذراند ، لزوماً افزایش نرخ کلیک نیست . زیرا ممکن است این هدف، برای مثال متاثر ساختن طرز تلقی ها درباره ویژگی های نشان تجاری یا تصمیم خرید باشد. از این گذشته وقتی هدف تبلیغ، کشاندن مصرف کننده به وب سایت تبلیغ کننده است، بیشتر اوقات کلیک کاربر همه کاری که یک کاربر انجام می دهد نیست. زیرا ممکن است کاربرانی که در معرض نمایش تبلیغات هستند بر روی آن کلیک نکنند اما آنها در زمان های دیگری به وب سایت مراجعه نموده و در جستجوی ارضاء  نیاز خود و متعاقبا ارتقاء هدف تبلیغ باشند. این عمل اصطلاحا تاثیر به واسطه نمایش نامیده می شود. تبلیغ کنندگان به آسانی می توانند با استفاده از کوکی ها و تگ هایی( در زبان برنامه نویسی HTML هریک از دستوراتی که در درون <> قراردارند) که در وب سایت تبلیغ کننده نصب می کنند تاثیرات صورت پذیرفته به وسیله نمایش تبلیغ را ردیابی کنند. هنگامی که کاربری در یک وبسایتی در معرض نمایش یک تبلیغ قرار میگیرد، تگ های به کار رفته فایل کوکی ظاهر شده را شناسایی می کنند و در ادامه سرور تبلیغ می تواند مشخص نماید که کاربر به واسطه کلیک  مستقیم در تبلیغ وارد وبسایت شده است یا به طور غیر مستقیم و با جستجو یا درج آدرس وب سایت در مرورگر خود به وب سایت آمده است. مطالعات نشان میدهد نیمی از بازدیدهای صورت گرفته از وب سایت هایی که تبلیغ منتشر می کنند منسوب به تأثیرات حاصل شده از تماشای تبلیغات اینترنتی است تا به واسطه کلیک مستقیم یا نرخ کلیک.

برخی تبلیغ کنندگان تاثیرات ایجاد شده به واسطه انتشار تبلیغات را پیگیری میکنند، ولی به دلیل اینکه تبلیغات از کانالهای مختلف همچون تلویزیون، رادیو و روزنامه صورت میگیرد هنوز این سوال در ذهن آنها باقی است که چه میزانی از این بازدیدها مربوط به تاثیر نمایش تبلیغات اینترنتی است و چه میزانی از بازدید ها به صورت جستجوی تصادفی است.

تبلیغات اینترنتی

برای مثال مصرف کننده، تبلیغ نشان تجاری و مشخصه هایش را در تلویزیون مشاهده کرده و در ذهن او پرسشی ایجاد شده است و حال برای یافتن جواب تکمیلی این پرسش به وب سایت سازمان مراجعه نموده است و یا ممکن است  مصرف کننده حاضر در سایت مشتری وفادار سازمان باشد و تأثیرگذاری تماشای تبلیغات اینترنتی دلیل حضور او در وب سایت نیست. در این خصوص تبلیغ کنندگان میتوانند از یک گروه کنترل استفاده نمایند. بر مبنای همین اصل مطالعه موردی در سال ۲۰۰۴ توسط دابل کلیک بر روی خطوط هوایی انجام پذیرفت که در این مطالعه ابتدا فعالیتها برای یک ماه کامل مورد بازبینی و نظارت قرار گرفته و همزمان با آن فعالیت های تبلیغی جدید منتشر شد، این تبلیغات، تبلیغات خدمات صلیب سرخ بود تا بخش مجزایی بعنوان گروه کنترل شناسایی نمایند. در این زمان فعالیتها دائما مورد کنترل قرار می گرفت تا اطمینان حاصل شود که گروه کنترل به هیچ وجه تبلیغ آزمایشی را مشاهده نکنند. در پایان ماه تجزیه و تحلیل از افرادی که وارد سایت سازمان شده بودند به عمل آمد تا مشخص شود چه تعدادی در هر گروه البته بدون کلیک نمودن بر روی تبلیغ وارد وب سایت شده و اقدام به خرید بلیط تبلیغ شده نمودند. بازدید کنندگان تحت تأثیر نمایش تبلیغ در گروهی که سه بار در معرض نمایش تبلیغ بودند با احتمال بیشتری بلیط تبلیغی را خریداری میکردند تا کسانی  که پس از مشاهده تبلیغ صلیب سرخ در سایت حضور یافته اند. نتیجه ای که از این مطالعه حاصل شد این بود که دو سوم از خریدها در گروه نمونه به خاطر متاثر شدن از نمایش تبلیغ بود و یک سوم باقی مانده دیگر ناشی از عوامل محیطی بوده است. بازدیدهای پنهان یا اثر منبعث شده از مشاهده تبلیغات اینترنتی باعث شکل گیری یک رفتار کاوشی در کاربران برای یافتن وب سایت می شود . از این روی در هفته های آتی فروش کالا یا  ارائه خدماتی که تبلیغ آن منتشر می شود بهبود خواهد یافت.

بر طبق آمار موسسه تبلیغات تعاملی  IAB در سال ۲۰۰۷ درصد سهم درآمد هر یک از ۸ روش یا شکل تبلیغات اینترنتی به این شرح است که بنر ۲۱ درصد ، جستجو ۴۲ درصد، حق الزحمه خرید اطلاعات ۷ درصد، آگهی های کوچک ۱۴ درصد، حامی گری ۳ درصد، ویدئویی ۲ درصد، ایمیل ۲ درصد، ریچ مدیا یا تبلیغات اینترنتی انمیشین دار 9 درصد می باشد. با مقایسه آمار اعلام شده این موسسه با ادوار گذشته تغییرات چشمی در رابطه با استفاده از نوع تبلیغات اینترنتی مشاهده میشود. برای مثال در گزارش این موسسه در سال ۹۸ تبلیغ بنری صاحب ۵۶ درصد سهم درامد از درآمد کل روش های تبلیغات اینترنتی بوده است که در مقایسه با آمار سال ۲۰۰۷ یک کاهش چشمگیری روی داده است. بقیه روشها نیز روند مشابهی داشتند مثلاً تبلیغات حامی گری از ۳۳ درصد در سال ۹۸ به تنها ۳ درصد در سال ۲۰۰۷ رسیده است. از سوی دیگر ریچ مدیا از ۲ درصد در سال  2000 به 9درصد در سال ۲۰۰۷ ارسیده است . تغییر شگفت انگیز در تبلیغات جستجو روی داده است به طوری که این روش در سال ۲۰۰0 تنها صاحب 1 درصد کل سهم درآمدی روش های تبلیغات اینترنتی بوده ، اما در سال ۲۰۰۷ داری سهمی حدود ۴۲ درصد است و چشمگیرترین تغییر را به خود اختصاص داده است.

 

تبلیغات اینترنتی

تبلیغات اینترنتی بنری که از آنها تحت عنوان تبلیغات در معرض نمایش نیز نام برده می شوند، اغلب دارای متن، تصویر، عکس و انیمیشن هستند. موسسه تبلیغات تعاملی در سال ۱۹۹۶ هشت اندازه استاندارد و در سال 2001 ، 14 اندازه استاندارد تبلیغات اینترنتی بنری را مشخص نمود. برای اثربخش نمودن این تبلیغ تمرکز اولیه بیشتر بر روی پاسخ مستقیم یا همان نرخ کلیک صورت میگرفت. اما در اواسط دهه ۱۹۹۰ که نرخ کلیک 3 درصد بود نزول شدیدی در نرخ کلیک های صورت گرفته در تبلیغات اینترنتی بنری روی داد به طوری که نرخ کلید در سال ۲۰۰۳ به رقم بی سابقه 28/0 درصد رسید. این کاهش شدید اینطور نمایان می ساخت که تبلیغات اینترنتی بنری دیگر اثر بخشی خود را از دست داده و دیگر نباید به آن به عنوان یک شکل تبلیغات اینترنتی نگاه کرد.

 

تبلیغات اینترنتی

اما با مشاهده روند کاهش نرخ کلیک برروی تبلیغات اینترنتی بنری محققان درصدد یافتن معیارهایی برآمدن که هم نرخ کلیپ را افزایش دهند و به هم به شکلی دیگر این تبلیغ را اثربخش نمایند. از این روی طرز تفکر درباره اثربخشی تبلیغات اینترنتی شکل تازه ای به خود گرفت و از آن به بعد تنها کلیک کاربر بر روی تبلیغات اینترنتی بنری نشان دهنده اثربخشی آن قلمداد نمی شود. زیرا تبلیغات بندی نیز به علت اینکه در طول حضور کاربر در وب سایت در معرض نمایش او قرار دارد، میتواند به افزایش آگاهی، درک و شناخت بهتر کاربراز نشان تجاری شود. همچنین این نوع تبلیغ باعث تغییر نگرش کاربر از نشان تجاری مشاهده شده می شود. از این رو دو عامل در هدایت تبلیغ برای رسیدن به این مهم حیاتی به نظر میرسد. اول مشخصات فیزیکی و دوم جانمایی صحیح تبلیغ دروب، زیرا اندازه، تحرک ،محرکه ها و مشوق های تبلیغات بنری موجب افزایش اثربخشی بهتر تبلیغات هم از بعد نرخ کلیک و هم از بعد اطلاع رسانی می شود. مشوق های طراحی شده  در تبلیغ بنری ، بخاطر احساسات شدیدا مثبتی که در کاربر شکل می دهند، به طور فزاینده ای نرخ کلیک را افزایش می دهند. و مشخصه دیگری که در اثر بخشی تبلیغات اینترنتی بنری به وسیله محققان زیادی مورد تایید قرار گرفت است انیمیشن و سرعت انیمیشن است. هر چقدر سرعت انیمیشن طراحی شده در تبلیغ بیشتر باشد موجب بیشتر شدن برانگیختگی فیزیولوژیکی کاربران می شود و آنان را برای کلیک نمودن به هیجان می آورد .

تبلیغات اینترنتی حامی گری اتصال نشان تجاری یا لوگوی وبسایتی (تبلیغ دهنده) در وب سایت دیگر (تبلیغ گیرنده) است. برای اثر بخش نمودن این شکل تبلیغات اینترنتی باید عوامل تاثیرگذار در آن شناسایی شوند. یکی از عواملی که در اثر بخشی این شکل تبلیغات اینترنتی نقش مهمی ایفا می کند تطبیق تبلیغ یا نشان تجاری تبلیغی با محتوای وب سایت میزبان است. هر چقدر لوگوها به وب سایت ها ارائه شوند با موضوع تبلیغ ارتباط بیشتری دارند و یا به عبارت دیگر مدل کسب و کاری شبیه تری دارند ، تبلیغ اثربخش تر خواهد بود. برای مثال آژانس های مسافرتی آنلاین بهتر است یا اینکه  لینک خود را در سازمانهای حمل و نقل قرار دهند زیرا بازخوانی ذهنی اطلاعاتی که در یک دسته طبقه بندی شده اند ، بسیار آسانتر است.

 

تبلیغات اینترنتی

تبلیغات اینترنتی که به وسیله ریچ مدیا صورت میپذیرد در مقایسه با فرمت های گیف( یک قالب پرونده نگاره سازی سازگار با وب که امکان فرانمایی و درهم بافی را می دهد) وجی پی جی JPG )فایل های عکس( دارای کارایی بیشتری برای جلب توجه کاربران است. تبلیغات اینترنتی ریچ مدیا بطور معمول با فرمت فلش های پیشرفته همراه با تصاویر تعبیه شده اند که امکان بزرگ نمایی خارج از استاندارد و سنجاق شدن در تمامی صفحات وب را دارا بوده وگاها دراین تبلیغات اینترنتی کلیپ های نمایشی نیز ایجاد یا به آنها متصل میشود. تصاویر برجسته ی ریچ مدیا دارای نرخ کلیک بسیار بالاتری نسبت به تبلیغات تصویری استاندارد هستند ، درون شبکه ای ها که بخشی از ریچ مدیا محسوب می شوند دارای بیش از ۱۰ کلیک در ساعت هستند. همچنین پاپ آپ ها به عنوان دیگر عضو این گروه دارای حدود 50 کلیک در ساعت هستند. به علاوه اینکه تبلیغات اینترنتی ریچ مدیا در مقایسه با تبلیغاتی که با فرمت های گیف و jpg ساخته میشوند در بیشتر مواقع باعث افزایش ۵۰ درصدی تصمیم خرید می گردند.

 

تبلیغات اینترنتی

  ¬ لطفا زمینه های فعالیت خود را از لیست زیر انتخاب نمایید و گزینه بروزرسانی را کلیک نمایید.

  ¬ زمینه های فعالیت شما:





       ویرایش زمینه های فعالیت:

    در حال بارگزاری لیست زمینه های فعالیت ...

      ¬ تغییر تصویر پروفایل:

      ¬ تصویر خود را در فرمت jpg,png,gif ابعاد (180×180) انتخاب و سپس بر روی گزینه بروزرسانی کلیک نمایید.

      ¬ تغییر تصویر کاور:

      ¬ تصویر خود را در فرمت jpg,png,gif ابعاد (200×900) انتخاب و سپس بر روی گزینه بروزرسانی کلیک نمایید.